The Millennials Life

“Đời nhiều cuộc phiêu du, nhưng chuyến mà ta phong đợi nhất, chẳng phải là chuyến đi về nhà hay sao?”

Cái tên Biti’s với slogan quen thuộc “Nâng niu bàn chân Việt” đã từng là thương hiệu giày có vị thế lừng lẫy vào những thập niên 80, 90. Thế nhưng, những biến động thị trường và “cuộc xâm lấn” của các thương hiệu giày ngoại đã khiến Biti’s trôi dần vào quên lãng. Cho đến khi dòng sản phẩm Biti’s Hunter ra đời, thương hiệu 38 năm tuổi này mới tạo được một cú lội ngược dòng ngoạn mục và trở lại với thị trường Việt.

Gợi nhớ!

Câu chuyện về Biti’s đã khiến rất nhiều người nhớ đến cách mà ngày xưa Nike đã làm chiến lược.

Và câu chuyện đó là…

Trong những năm của thập niên 70, Nike là biểu tượng thương hiệu của dòng giày chạy bộ, vì lợi thế gia công mức giá thấp, doanh thu của Nike tăng mạnh từ 28.7 triệu USD (1943) lên 867 triệu USD (1983). Sau này khi mà thị trường giày chạy bộ bão hòa và doanh thu giảm sút, thì đến năm 1984, doanh thu của Nike chỉ còn chưa đến 1 triệu USD – chỉ sau 1 năm doanh thu giảm 867 lần, và quỹ I năm đó hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên.

Quyết định của Nike khi đó..

Nike không chỉ muốn quảng bá 1 dòng sản phẩm hay một mẫu mới mà muốn tạo ra một thần tượng có phong cách thời trang gắn với Nike. Phil Knight, người sáng lập thương hiệu đã lựa chọn Michael Jordan để trở thành đại sứ thương hiệu Nike. Sau đó Michael thành công trong sự nghiệp khiến doanh thu của Nike năm 1984 thu về khoảng 900 triệu USD. Cho đến năm 1997 thì Micheal Jordan nhận được danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp của mình giúp Nike có doanh thu lên đến 9,2 tỉ USD.

Có sự tương đồng nào giữa Nike và Biti’s Hunter?

Chiến lược “chuyển mình” của Bitis có vẻ được học từ Nike cách thay đổi và định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Dòng sneakers Biti’s Hunter ra đời vào nửa cuối 2016 đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ – liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, nhờ vào chiến dịch quảng bá đầy sáng tạo của thương hiệu giày Việt Nam.

Bắt tay với hai nhân vật đình đám nhất trong làng âm nhạc V-Pop là Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng M-TP, đã giúp mang hình ảnh những đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện trong hai sản phẩm âm nhạc đến gần hơn với người tiêu dùng Việt.

Bitis đã thực hiện quá trình làm mới hình ảnh thương hiệu, đem lại sức sống mới giúp Biti’s “on top” trở lại với người tiêu dùng trẻ và tiếp tục sứ mệnh của hành trình “nâng niu bàn chân Việt.” Thông qua việc sử dụng hình ảnh những tên tuổi vàng trong làng showbiz Việt làm đại sứ thương hiệu Biti’s, Biti’s đã thực sự “sống dậy” nâng tầm thương hiệu Việt.

Chỉ trong những ngày đầu vừa ra mắt MV, cái tên Biti’s được giới trẻ nhắc đến còn nhiều hơn sự xuất hiện của thương hiệu trên mạng xã hội trong 10 năm qua cộng lại. Đơn giản, họ đã thấy những khung hình cận dõi theo bước chân của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn, trong cả hai sản phẩm âm nhạc mới nhất của hai chàng ca sĩ tài danh này. Nói không ngoa thì cả hai là những đại diện cho giới trẻ, với tư duy tiêu biểu của cả một thế hệ đương đại, nên nếu muốn quảng bá sản phẩm thì đây chính là hai cái tên đáng được nhắc đến đầu tiên.

Khác biệt trong truyền tải thương hiệu cũng là thứ gia vị độc lạ và gây nghiện trong cộng đồng mạng. Không dùng phương thức TVC truyền thống với những quảng cáo có phần lộ liễu, hướng thẳng tới sản phẩm, Biti’s lại chọn con đường khác tiếp cận đến người tiêu dùng: Quảng bá thương hiệu lồng trong MV âm nhạc.

Ở “Lạc Trôi” của Sơn Tùng M-TP, sự kết hợp giữa đôi sneaker lạ lẫm phối cùng bộ hoàng bào có phần khập khiễng và “lạc quẻ” của chàng ca sĩ gốc Thái Bình tạo nên cơn bão tranh cãi, khiến người hâm mộ lùng sục tìm bằng được thông tin và sở hữu đôi giày này.

Cùng thời điểm đó, MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn là những bước đi rong ruổi hết những cung đường tuyệt đẹp, những góc phố thân thương, với người bạn đồng hành cũng là những đôi sneakers chẳng-rõ-hiệu-nào. Chúng đều là sản phẩm của Biti’s. Bên cạnh đó, “Đi để trở về” lại còn mang thông điệp gửi gắm sâu xa mà đầy ý nghĩa: Trải nghiệm để thấu hiểu, biết trân trọng nơi để trở về nhà – đó cũng là câu trả lời thỏa đáng cho chiến dịch “ Đi hay về” được thảo luận sôi nổi cuối năm 2016, giúp Biti’s thu hút gần 140 nghìn lượt thích, 250 lượt chia sẻ với gần 300 quan điểm khác nhau.

Trong vòng 7 ngày, Biti’s đã bán sạch sản phẩm Biti’s Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra.

Thương hiệu “nâng niu mọi bàn chân Việt” đã “ngắc ngoải” từ đầu thế kỷ 21

Luôn luôn song hành cùng thế hệ 8x-9x, ngoài những túi mì tôm trẻ em Miu Miu ăn hoài không chán, hay máy trò chơi điện tử mini chơi mãi không hết ghiền, sẽ thật thiếu sót nếu quên đi những chiếc sandal cao su “huyền thoại” mang thương hiệu Biti’s.

Do ông bà Vưu Khải Thành và Lai Khiêm thành lập vào năm 1982, Biti’s từng thống trị thị trường giày dép trong nước với những mẫu sandal kinh điển. Còn nhớ một thời khi thị trường giày tại Việt Nam chưa phát triển như bây giờ và Biti’s được xem là sự lựa chọn hàng đầu với thế hệ 8x, 9x đời đầu. Có thể nói, hầu như không ai chưa từng sở hữu một sản phẩm bất kì của Biti’s, những đôi giày chất lượng bền bỉ được ví như “bước chân Tây Sơn thần tốc”.

Cho đến giai đoạn đầu của thời kỳ những năm 2000, khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa chào đón sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế, những “đôi bàn chân Việt” trẻ và khỏe, với sự hậu thuẫn của một nền kinh tế đổi mới, đã bắt đầu biết xỏ vào giày Nike hay Adidas. Đứng trước nguy cơ bị thu hẹp thị phần, và như một lẽ đương nhiên, Biti’s thất thế.

Thêm vào đó, xu hướng sandal cũng dần bị đào thải, giới trẻ chuộng sneakers hơn trong khi đây chưa bao giờ là mảng miếng của thương hiệu giày Việt Nam này. Dần dà, giới trẻ hình thành định kiến rằng Biti’s “hết thời”, hoặc chỉ còn được quan tâm bởi tầng lớp cha chú đã quá quen với thói quen tiêu dùng từ thời bao cấp khó khăn. Nike hay Adidas – lúc bấy giờ, nghe đến tên thôi đã thấy sang và đẳng cấp. Còn Biti’s ư? Dành cho “con nhà nghèo!”

Sự đổi mới ngoạn mục từ thế hệ kế thừa

Chính vì vậy, Vưu Lệ Quyên và Vưu Lê Minh – thế hệ thứ hai của gia đình Biti’s, đứng trước thách thức phải lèo lái công ty thực hiện quá trình làm mới hình ảnh thương hiệu, đem lại sức sống mới giúp thương hiệu có sức hút trở lại với đối tượng tiêu dùng trẻ, và tiếp tục “nâng niu những bàn chân Việt.”

Có thể nói lần trở lại này của Biti’s ẩn chứa vô vàn thách thức. Mang lợi thế của một thương hiệu Việt Nam lâu năm, cái tên Biti’s đã không còn quá đỗi xa lạ với bất cứ người Việt nào. Nhắc đến Biti’s là gợi nhớ đến hình ảnh những chiếc sandal “đi đến khi nào đế mòn 1 cm mới được thay mới chứ nó không bao giờ bị đứt quai hay gì”. Mặc dù mẫu mã của những chiếc dép này vô cùng đơn giản nhưng chúng vẫn trở thành huyền thoại bởi độ “ăn chắc mặc bền” mà khó sản phẩm nào có thể theo kịp.

Tiếng tăm vang bóng một thời đó góp một phần không nhỏ giúp vị thế Biti’s được nâng tầm cao hơn so với các nhãn hàng non trẻ khác – đang phải gồng mình đi tìm chỗ đứng trước thị trường giày thể thao “béo bở” mà vô cùng cạnh tranh, cũng như khi phải đối đầu với những thương hiệu ngoại như Nike, Adidas, Puma…

Song, cơ hội luôn đi cùng thách thức. Để có thể chống lại guồng quay đào thải do lối suy nghĩ mòn về dòng sản phẩm Việt Nam có mẫu mã đơn giản và không đi kịp xu hướng thời đại, cùng tư duy sính ngoại muôn thuở của người tiêu dùng Việt đã trở thành rào cản lớn mà Biti’s buộc lòng phải phá vỡ.

Những tưởng sẽ giống Giày Thượng Đình bị “chìm nghỉm” trước cơn sóng toàn cầu, nhưng trăn trở biến thành hành động khi từ giữa năm 2016, Biti’s bỗng trở lại hùng hậu với sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt – đặt kì vọng vực lại thời hoàng kim đã lụi tàn của một thương hiệu Việt Nam lâu đời.

Trước đây Biti’s hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ). Tuy nhiên điều này gây bất lợi pha loãng khi các nhà bán lẻ nhập nhiều loại giày dép có xuất xứ khác nhau để bán. Vì vậy trong mấy năm trở lại đây, Biti’s xây dựng riêng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước chuyên kinh doanh chuyên biệt các sản phẩm giày dép chỉ mang thương hiệu Biti’s. Với tốc độ giới thiệu ra thị trường khoảng 40 mẫu/tháng, kênh phân phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti’s củng cố sự hiện diện trên thị trường nội địa.

Không chỉ đầu tư hệ thống phân phối mới, Biti’s còn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto và mới đây là thông tin cho biết công ty này sẽ triển khai bán hàng trực tuyến.

“Hãy để tự bản thân nó lan truyền và bung tỏa sức mạnh” – một nước bài khôn ngoan của tay lão luyện nhà nghề với bề dày nhiều năm chinh chiến trên chiến trường nội và ngoại địa. Từ “Nâng niu bàn chân Việt” suốt những năm tháng lạc hậu, Biti’s phiên bản 2016 trở lại rầm rộ cùng những chiến dịch mới.

Mở đầu là màn “vươn vai” khởi động nhẹ nhàng: Bắt tay với “startup tỷ đô” Uber, tạo chiến dịch mới mang tên: UberMove. Sẽ chẳng hề tình cờ khi Biti’s chọn ngày Cá tháng 4 là ngày công bố sự kiện. Chính sự hoang mang không biết có “bị ăn cá” hay không đã tạo nên làn sóng tò mò trong cộng đồng mạng. Giới trẻ truyền tai nhau về sự kiện “không rõ thực hay hư” này.

Và chính lúc này, Biti’s tung ra quân bài thứ hai: Tận dụng sức mạnh từ các KOLs (những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) như: Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Duy Khánh, Châu Đăng Khoa… cùng với công cụ trợ giúp đắc lực là các trang mạng xã hội được sử dụng rộng rãi trong giới trẻ để tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.

Sự xuất hiện trong nhiều trong cuộc thi Marketing quy mô lớn: Marketing Arena, Young Marketers, Biti’s đã có bước chuyển ngoặt vô cùng khéo léo khi chuyển hướng mục tiêu từ những người bạn trẻ thích “đi bụi” sang đối tượng trẻ trung, năng động, quan tâm đến các vấn đề trong xã hội. Tay thợ săn lão làng Biti’s không dừng lại ở đó, chiến dịch: “Kì thực tập trong mơ” được tung ra với kì vọng khơi nguồn cảm hứng xê dịch của giới trẻ, cũng như khẳng định Biti’s Hunter sẽ luôn là người bạn đồng hành đắc lực trong mỗi chuyến đi.

Từng bước cờ chậm mà chắc của Biti’s với cái đích cuối cùng: “Bao trọn tâm trí người Việt yêu giày” dần phát huy tác dụng khi mọi người bắt đầu bàn tán về sự trở lại của “huyền thoại tuổi thơ” ngày một nhiều hơn. Biti’s đã khẳng định mình xứng đáng là “anh cả lão làng” già đời trong cuộc chiến chiếm lại trái tim người tiêu dùng.

Khi huyền thoại tuổi thơ quay trở lại đường đua

Cuối năm 2016, Biti’s trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn đa quốc gia Disney tại Việt Nam. Biti’s là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ bản quyền và được phép sử dụng hình ảnh của Disney vào sản xuất sau khi vượt qua hàng loạt tiêu chuẩn quốc tế khắt khe. Động thái hợp tác của thương hiệu “giày dép quốc dân” ở Việt Nam và “ông trùm” ngành giải trí thế giới mở ra bước ngoặt chiến lược mới cho cả hai trong thời điểm chuyển giao 2016 – 2017.

Lãnh đạo Biti’s cho biết, việc hợp tác cùng với Disney cho thấy tham vọng của công ty là tạo ra những sản phẩm phục vụ thị trường trong nước nhưng đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực về thiết kế và chất lượng quốc tế, vừa củng cố niềm tin của người tiêu dùng trong nước đồng thời khẳng định chất lượng thương hiệu Việt trên trường quốc tế.

“Với thông điệp cốt lõi ‘Nâng niu bàn chân Việt,’ chúng tôi mong muốn tạo những sản phẩm độc đáo dành riêng cho người Việt với giá cả Việt nhưng mang đậm xu hướng và tiêu chuẩn quốc tế,” Vưu Lệ Quyên chia sẻ.

Trong suốt 35 năm hoạt động, Biti’s gần như chiếm trọn trái tim người tiêu dùng Việt khi liên tục tạo ra những sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của mọi đối tượng. Như những “bước chân không mỏi” Biti’s không ngừng biến hoá, cải tiến để hòa nhập với dòng chảy phát triển của xu hướng hiện đại. Trong cơn lốc của hàng giả, hàng nhái tại Việt Nam, việc đầu tư của Biti’s cho nhượng quyền thương mại về hình ảnh thể hiện tiếng nói mạnh mẽ của mình trong việc tôn trọng và tuân thủ bản quyền và sở hữu trí tuệ quốc tế.

Với những gì mà Biti’s đã làm được trong quá khứ với Disney, với Hunter, thì chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào một phiên bản sneaker chất lượng và đáng đồng tiền bát gạo cộp mác “Made in Việt Nam.”

Năm 2017, với Con Rồng Cháu Tiên, Biti’s là thương hiệu đầu tiên đưa truyền thuyết Việt Nam truyền tải thành phim hoạt hình. Mang theo ý nghĩa nhân văn và giáo dục, phim hoạt hình Con Rồng Cháu Tiên khởi đầu làn sóng quảng bá văn hóa Việt, mang đến nhiều ảnh hưởng tích cực đối với trẻ em. Dự án được cố vấn và thực hiện bởi các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực và nhận được sự chào đón của toàn bộ truyền thông thời điểm đó. Cụ thể, chiến dịch nhận được sự ủng hộ cực kỳ lớn từ phụ huynh và các đơn vị báo đài, đã có hơn 1000 tin tức về chiến dịch này cùng hơn 20 triệu lượt xem phim hoạt hình trên Youtube và được chiếu trên hơn 30 đài truyền hình cả nước. Từ đó, càng khẳng định thêm vị thế của thương hiệu đã 36 năm nâng niu bàn chân Việt trong lòng công chúng Việt Nam.

Đến đầu năm 2018, người tiêu dùng lại tiếp tục bất ngờ và phấn khởi khi Biti’s Hunter tung phiên bản tự hào #theREDsnow. Lấy cảm hứng từ hình ảnh trận đấu bán kết đầy nhiệt huyết của các tuyển thủ U23 áo đỏ trên sân vận động Thường Châu tuyết trắng, #theREDsnow gợi lên niềm tự hào vô cùng lớn trong lòng 90 triệu người hâm mộ bóng đá Việt Nam, thậm chí còn được ưu ái gọi với tên ‘đôi quốc hài’. Với ngân sách vô cùng nhỏ, chỉ 6,000 USD cho tất cả các chi phí sản xuất và tập trung truyền thông trên mạng xã hội, Biti’s đạt được hơn 2 triệu lượt tương tác, 10 triệu lượt tiếp cận và 23,000 đôi giày phiên bản #theREDsnow được đặt hàng chỉ trong vòng 3 tiếng đồng hồ tung sản phẩm.

PR AWARDS ASIA 2018 là giải thưởng được lập ra để tôn vinh những chiến dịch, công ty và cá nhân thành công trong giới truyền thông tại Châu Á – Thái Bình Dương. Đại diện duy nhất đến từ Việt Nam là Biti’s với dự án Con Rồng Cháu Tiên #theREDsnow đã xuất sắc vượt qua hơn 200 chiến dịch khác lọt vào các danh sách đề cử, chiếm trọn 5 vị trí trong 4 hạng mục quan trọng tại giải thưởng PR Awards Asia 2018.

Đặc biệt trong năm 2019, sự ra đời của phiên bản Biti’s Hunter Street cùng với nền tảng #ProudlyMadeInVietnam, tôn vinh vẻ đẹp không-cần-hoàn-hảo của con người và đường phố Việt Nam đã đưa Biti’s trở thành một trong những thương hiệu nổi bật của làn sóng khơi dậy niềm tự hào “người Việt dùng hàng Việt.”

Giữa đà chuyển mình ấy, đại dịch COVID-19 là một cú đánh không kịp trở tay với nền kinh tế nói chung, và thương hiệu Biti’s nói riêng – khi nhóm ngành thời trang bị loại ra khỏi danh sách nhu cầu được ưu tiên, so với thức ăn, nhu yếu phẩm, sản phẩm vệ sinh… Tin tức tiêu cực khắp thế giới dồn dập và liên tiếp xuất hiện, nền kinh tế dường như đóng băng với những hệ lụy tới an sinh xã hội.

Biti’s đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng, duy trì được hoạt động kinh doanh, và hơn thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo đà để thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế dần phục hồi.

Kết

Nhìn vào thời điểm hiện tại, nếu để chỉ ra một cái tên đang dẫn đầu ngành giày dép nội địa ở Việt Nam thì phải khẳng định rằng đó chính là Biti’s. Với 25 triệu sản phẩm bán ra mỗi năm, 7 trung tâm chi nhánh và 1500 đại lý trên khắp cả nước, Biti’s đã thực sự trở thành một “thương hiệu quốc dân” trong lòng bao người dân chúng ta.

Cơn sốt mang tên Biti’s Hunter; sức nóng của nó trên khắp cả nước và lan rộng đến nhiều quốc gia khác đã đánh dấu một đế chế mới cho thương hiệu này. Và đó chính là cuộc lên ngôi ngoạn mục của giày dép Việt Nam mang chất lượng quốc tế.