The Millennials Life

Từ BST LifeWear “mang thời trang nước Pháp đến với thế giới” do Uniqlo hợp tác cùng người mẫu-NTK Ines de la Fressange, cho đến vụ “phun sơn” quảng bá màn collab giữa Gucci và Balenciaga, xu hướng hợp tác giữa các thương hiệu thời trang ngày càng phổ biến. Khả năng tạo hit cao của những “bản song ca” khiến các ông lớn trong làng thời trang cao cấp đứng ngồi không yên. Nguyên nhân nào khiến những BST collab trở nên hấp dẫn đến vậy?

Những cú bắt tay đình đám

Đầu tiên phải kể tới cú bắt tay giữa Kanye West và adidas. Phải nói rằng, trước adidas, gã rapper tai tiếng đã từng hợp tác cùng đối thủ Nike để cho ra dòng giày sneaker Yeezy. Tuy nhiên, quá trình làm việc “cơm không lành canh không ngọt” khiến hợp đồng giữa đôi bên nhanh chóng chấm dứt, Kanye quyết định về với adidas.

Và đây là một quyết định đúng đắn. Cùng với ông lớn trong ngành thời trang thể thao adidas, Kanye có cơ hội phô diễn tài năng không hẳn dưới danh nghĩa một nhà thiết kế mà là một “influencer” thực thụ với khả năng khiến đám đông phải đi theo mình.

Show ra mắt chật kín celeb như Rihanna, Jay Z, Beyonce,… củng cố thêm tầm ảnh hưởng của Kanye. Mẫu Yeezy Boost 350 thực sự có thể coi là “bom tấn” khi vừa ra mắt đã nhanh chóng treo biển bán hết. Đầu xuôi thì đuôi lọt, sự thành công của Yeezy cho tới thời điểm hiện tại đã là minh chứng rõ ràng nhất cho sự thành công của những chiến dịch collab.

Một trong những phi vụ hợp tác thành công nhất là Louis Vuitton và Supreme. Các thiết kế trong BST hợp tác giữa hai thương hiệu này được bán tại 8 pops-up store trên toàn thế giới và tăng giá chóng mặt trên những kênh bán lại như Grailed hay eBay. Mẫu túi trống keepall hiện tại được bán với giá cỡ 14,000 Bảng, gấp gần 6 lần so với giá bán lẻ ban đầu.

Đâu đó ngoài kia, cũng có thể kể đến những sự kết hợp không hề được trông đợi như Fendi và Fila, Polo Ralph Lauren và Palace, JW Anderson và Converse, Burberry và Gosha Rubchinskiy, …

Tháng 2 năm 2018, Moncler đã đưa ra một chiến lược kinh doanh mới đầy kịch tính, tập trung hoàn toàn vào việc hợp tác cùng lúc với nhiều nhóm nhà thiết kế, chẳng hạn chủ tịch couture của Valentino Pierpaolo Piccioli, NTK London Simone Rocha và Craig Green, thương hiệu streetwear gây ồn ào Palm Angels, NTK Nhật Bản danh tiếng Hiroshi Fujiwwara và Kei Ninomiya. Thương hiệu thời trang Ý đã dành 27% doanh thu trong nửa đầu 2018 cho dự án Genius, vốn đã tồn tại với tên gọi của nó.

Tod’s cũng khởi chạy một dự án tương tự mang tên Tod’s Factory, một sự cộng tác không theo mùa dưới dạng BST mini, đầu tiên được thiết kế bởi Alessandro Dell’Acqua. Tháng tới, Burberry sẽ cho ra mắt BST mini thiết kế bởi Vivienne Westwood – vừa kịp thời điểm Giáng Sinh.

Lợi ích từ những cú bắt tay

Theo dõi H&M sẽ thấy, tham vọng của hãng là hợp tác cùng mọi NTK tên tuổi trong làng thời trang cao cấp – từ Karl Lagerfeld, Martin Margiela tới Rei Kawakubo và Donatella Versace. Năm 2018, thương hiệu thời trang Thụy Điển H&M gây xôn xao với cú bắt tay cùng Moschino, thương hiệu thời trang Ý đang được dẫn dắt bởi Jeremy Scott.

“Khi nhận được lời đề nghị làm việc cùng H&M và trở thành NTK cộng tác với hãng, tôi đã vô cùng hào hứng, bởi tôi luôn muốn được mang những thiết kế của mình tới khách hàng đại chúng”, Scott trả lời phỏng vấn với Vogue tại show diễn.

Thật vậy, khiến thời trang trên sàn diễn trở nên phổ biến với một nhóm khách hàng rộng hơn là một trong những mục tiêu mà H&M đang hướng tới. Ann-Sofie Johansson, cố vấn sáng tạo của H&M đã chỉ ra rằng, khi BST cộng tác (với Karl Lagerfeld) đầu tiên được giới thiệu, người ta cho rằng nó phải ở trên kệ đến cả tuần, nhưng không ngờ lại bán hết một cách chóng vánh. Collab giờ trở thành một phần hiển nhiên của thời trang. Với mỗi một dự án cộng tác, mục tiêu chính là xác định bản chất của thương hiệu. “Tất cả đều hướng về việc bắt lấy DNA của thương hiệu hoặc NTK và giới thiệu nó với thế giới.”

Với trường hợp của H&M, khi mà việc cộng tác đã chẳng còn là lạ thì chính các NTK đắt giá mới là người cảm thấy sốt sắng dưới con mắt của truyền thông. 2018, thế cờ đã lật ngược. Giờ đây, các thương hiệu streetwear và sportwear rẻ-mà-chất mới là đối tượng được chú ý – và các thương hiệu xa xỉ là bên nóng lòng muốn lao vào hành động.

Với các NTK trẻ, việc cộng tác với các nhà bán lẻ với thị trường lớn là một cơ hội quan trọng. Ở New Yorrk, các NTK như Prabal Gurung, Jason Wu, Proenza Schouler đã hợp tác cùng Target. Ở London, ngôi sao của sàn catwalk là Christopher Kane, Ashish, House of Holland, Charles Jeffrey đã phải dựa vào các dự án cộng tác với Topshop để thúc đẩy kinh doanh.

“Chúng tôi phải giữ sự thú vị và giữ lấy đà để tiếp tục tiến lên, thử thách bản thân, nếu không thì tôi chỉ làm mãi những chiếc quần bèo nhún mà thôi,” Jonathan Anderson chia sẻ tại buổi ra mắt BST cộng tác giữa JW Anderson và Converse. “Đôi khi phải thay đổi một số nguyên tắc của mình, điều này tiêu tốn nhiều năng lượng. Bạn cũng phải đặt câu hỏi cho bản thân và nghĩ xem làm thế nào để giúp thương hiệu của mình phát triển.”

Những thương vụ hợp tác đem lại những lợi ích đáng kể cho các NTK. Bên cạnh khoản tiền kiếm được từ việc tham gia, bản thân các thương hiệu cá nhân (của các NTK) có thể lợi dụng hiệu ứng truyền thông để có được sự nhận diện rộng rãi, tiếp cận lượng khách hàng lớn và tất nhiên và doanh thu hứa hẹn cũng tăng lên.

Vậy còn các thương hiệu thời trang xa xỉ nhảy vào những dự án hợp tác vì lý do gì? Phải nói rằng, cộng tác là cơ hội để các hãng có thể danh chính ngôn thuận cho ra những BST không theo mùa, một lợi thế mà lâu nay chỉ có các thương hiệu streetwear như Palace hay Supreme mới có. ‘Collab’ không còn là bản song ca giữa người nổi tiếng và các hãng bán lẻ lớn hay là cơ hội để các NTK tạo ra những phiên bản rẻ hơn của những thiết kế vốn đã đình đám. Giờ đây, đó là sự bắt tay giữa cao cấp – đại chúng, xa xỉ – đường phố, được tung hô trong chớp mắt – “mưa dầm thấm lâu”.

“Các thương vụ hợp tác thời trang là một trong những đòn bẩy mà các thương hiệu sử dụng để tạo sự bất ngờ cho khách hàng, thu hút sự chú ý và lôi kéo khách hàng tới các cửa hiệu. Chúng ta đang sống trong kỉ nguyên của sự thừa thãi, với nhiều thương hiệu cạnh tranh để có thể khiến khách hàng rút ví. Sự bất ngờ với sản phẩm mới, phương thức truyền thông và các câu chuyện mới – là bản chất và đó cũng là lý do chính đằng sau sự xuất hiện của các pop-up store cũng như các dự án collab”, Luca Solca – giám đốc ngành hàng xa xỉ tại Exana BNP Paribas cho biết.

Không phải ngẫu nhiên mà Off-White, thương hiệu được biết tới với những cú bắt tay không ngừng, được Lyst mệnh danh là “thương hiệu thời trang hot nhất hành tinh” theo chỉ số đo lường của Lyst Index. Một phần của thành công rực rỡ này, theo Lyst, là sự hợp tác giữa Virgil Abloh và Nike. Tuy nhiên, cũng phải kể đến những lần “chung chạ” với Ikea, Rimowa, Levi’s, Dr Martens, Byredo, Jimmy Choo, Kith, Moncler, Warby Parker, Umbor hay Champion.

Những điều từng bị cho là sẽ làm loãng thương hiệu xa xỉ giờ lại được coi là yếu tố làm giàu cho thương hiệu. Nếu có bất cứ nghi ngờ nào, thì hãy nhìn vào việc Virgil Abloh được mời vào vị trí Giám đốc sáng tạo dòng sản phẩm cho nam của Louis Vuitton – một thương hiệu có lịch sử dài hợp tác với các nghệ sĩ và các NTK, gần đây đã gây tiếng vang khi hợp tác cùng Supreme.

Thời trang Việt Nam có đi theo xu hướng ‘collab’?

Với một thị trường đầy tiềm năng nhưng vẫn còn khá non trẻ, thời trang Việt Nam cũng đã manh nha xuất hiện một vài BST ‘collab’, chẳng hạn BST Wephobia x stylist Hoàng Ku, COCOSIN x Phạm Hương, Libe x stylist Louis Ha. Hợp tác cùng những ngôi sao và nhân vật có tầm ảnh hưởng trong ngành thời trang là một bước thử nghiệm khá an toàn. Sức mạnh của hai cái tên tạo nên sự cộng hưởng về mặt truyền thông, vừa gây được sự tò mò với công chúng.

Hoặc như trường hợp của OWEN và NTK Hoàng Minh Hà. Đây có thể được coi là bước chuyển mình đối với OWEN – một thương hiệu luôn được biết đến với hình ảnh “thời trang công sở dành cho nam giới”. Với BST “My way”, OWEN thực sự mang đến những hình ảnh ấn tượng mới mẻ và thời thượng về người đàn ông hiện đại.

Tuy nhiên, các BST collab tại Việt Nam vẫn chưa đạt mức kỳ vọng. Nguyên nhân đến từ việc tên tuổi của các NTK Việt lẫn các thương hiệu đều chưa đủ lớn để gây sức ảnh hưởng tới một bộ phận người tiêu dùng. Nếu một trong hai không đủ hấp dẫn thì khách hàng hoàn toàn không có bất cứ động lực nào để để rút ví ra sở hữu món đồ. Truyền thông cũng không có thêm nguyên liệu để kể ra những câu chuyện thuyết phục. Kết quả cuối cùng là doanh thu – nếu không có gì đổi khác hay chênh lệch đáng kể thì bài toán collab chắc chắn cần phải tính lại.

Thông tin tổng hợp từ Vogue và Hypebeast
Xuất bản lần đầu: 29/11/2018