The Millennials Life

Trung Quốc được dự đoán sẽ trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất toàn cầu vào năm 2025, điều này khiến cho các ông lớn trong ngành hàng cao cấp càng thêm nỗ lực trong việc “chiều lòng” đất nước hơn một tỷ dân này. Và cách hiệu quả nhất, chính là tạo ra những món hàng có khả năng chạm đến cảm xúc của người dùng.

Cuộc “đổ bộ” của những nhân vật hoạt hình

Năm nay, do ảnh hưởng về dịch bệnh, phần lớn người dân Trung Quốc sẽ hạn chế đi du lịch. Do đó, những khoản chi tiêu này sẽ được dùng vào việc mua sắm, và hàng xa xỉ là một trong số đó. Khoản chi tiêu đó dĩ nhiên sẽ được “chuyển sang” cho thị trường xa xỉ. Thực chất, ngành hàng cao cấp tại Trung Quốc vẫn luôn tăng trưởng, (+6,5% trong quý cuối cùng của năm 2020). Để duy trì kết quả này, việc tìm đúng thông điệp cho thị trường Trung Quốc đã trở thành nhiệm vụ hàng đầu của các nhà mốt phương Tây.

Có lẽ bởi thế mà vào đầu năm 2021, sự trở lại của các nhân vật hoạt hình trên các bộ sưu tập thời trang ngày càng nhiều hơn. Đơn cử như tháng 1 này, Loewe đã hợp tác cùng Studio Ghibli để tạo nên bộ sưu tập phụ kiện và thời trang về các nhân vật của My Neighbor Totoro. Gucci cũng phát triển một bộ sưu tập với nhân vật Doraemon, ngay sau cú hợp tác với The North Face và Pokémon Go. Balenciaga “nối đuôi” theo sau khi cho ra mắt phụ kiện Hello Kitty tại show diễn Xuân / Hè 2020. Thương hiệu streetwear của Mỹ Kith cũng mang nhân vật hoạt hình Sailor Moon trở lại trong bộ sưu tập Xuân Hè 2020.

“Gõ cửa trái tim” người tiêu dùng châu Á

Nhiều nhà mốt đã lựa chọn tập trung vào những thiết kế có sự xuất hiện của các tác phẩm anime Nhật Bản trong năm nay. Theo các chuyên gia, trong những năm 1990 và 2000, văn hóa Nhật bản đã ảnh hưởng lớn tới Trung Quốc đồng thời thể hiện sức hấp dẫn không thể chối từ với thế hệ trẻ ở châu Á.

Nhà phân tích thị trường tại Edited, Kayla Marci cũng có vài nhận định về sự hợp tác của Balenciaga và Hello Kitty: “Với ảnh hưởng của người tiêu dùng Châu Á trong lĩnh vực hàng xa xỉ, lượng khách mua dành cho các nhân vật này đã tăng trưởng 14% so với cùng kỳ năm ngoái.”

Theo Marci, Hello Kitty là nhân vật có sức hấp dẫn và tính năng đặc biệt trong một loạt các thương hiệu. Trong danh sách phân tích toàn cầu của cô còn có các nhân vật như Dragon Ball Z, Studio Ghibli, Super Mario, Sailor Moon, Pokémon, Doraemon, Totoro và Yoshi.

Chiến lược “ưu tiên” cho thị trường châu Á của Loewe đã thật sự gây ấn tượng cho giới mộ điệu và chuyên gia trong lĩnh vực – nhà nghiên cứu Panos Dimitropoulos của Kantar tỏ ra vô cùng thích thú với cách nhà mốt Tây Ban Nha “lấy lòng” khách hàng trong khu vực.

Theo đó, Loewe đã triển khai chiến dịch của mình ở Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc trước các thị trường khác. Nhà mốt Tây Ban Nha đã tổ chức cửa hàng pop-up tại trung tâm mua sắm IFC của Hồng Kông, Matsuya – Tokyo và The Galleria Luxury Hall East – Seoul. Các diễn viên Nhật Bản Mayu Hotta và Kurumi Nakata cùng người mẫu Makiko Takizawa và Chihiro Kondo là những người đầu tiên mặc trang phục của bộ sưu tập mới này. Bài đăng với hashtag #LoeweTotoro đã thu về hàng chục nghìn lượt thích trên Instagram.

Còn về bộ sưu tập Gucci x Doraemon, Remi Blanchard – nhà tư vấn tại công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Daxue Consulting, cho biết phản hồi từ người dùng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như Weibo và WeChat là khá tốt. Điều đó một phần là do các bộ sưu tập là phiên bản giới hạn, hấp dẫn khán giả châu Á.

Sự hợp tác đã giúp Gucci tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn nhiều, bao gồm cả những người hâm mộ những nhân vật này – những đối tượng không nhất thiết phải thuộc đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Remi Blanchard

Theo Elijah Whaley – Giám đốc marketing tại Launchmetrics, cho biết, 60% doanh thu của Gucci x Mickey Mouse được thúc đẩy bởi Trung Quốc, trong khi 80% Gucci x Doraemon đến từ thị trường này. Sự chênh lệch đó phần nào cho thấy manga Nhật Bản (Doraemon) vẫn có tác động lớn hơn và độ nhận biết nhiều hơn trên thị trường Trung Hoa [so với nhân vật Disney – Mỹ (Mickey Mouse)].

Con dao hai lưỡi mang tên “cảm giác hoài niệm”

Có thật sự trở lại của những nhân vật hoạt hình, như Doraemon, Hello Kitty, Totoro… là để đáp ứng sự công nhận về nhu cầu kết nối cảm xúc chặt chẽ hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu?

Nhà tư vấn Blanchard chia sẻ những chi tiết mang cảm giác gợi nhớ quá khứ, tuổi thơ có thể nhanh chóng tạo nên làn sóng trên mạng xã hội. Một khi các thương hiệu đã thành công kết nối với cảm xúc của khách hàng, doanh số thu về sẽ không hề nhỏ.

“Nhiều thương hiệu có cách tiếp cận khá nông cạn và cứ bản địa hóa sản phẩm của họ bằng cách thêm các biểu tượng văn hóa vào – chẳng hạn như ở Trung Quốc thì chèn họa tiết con rồng. Nhưng họ không biết rằng, tiếp thị dựa trên cảm xúc hoài niệm mới là cách tiếp cận tinh tế hơn nhiều.”, Blanchard nói.

Z. John Zhang – chuyên gia marketing tại Wharton và Giám đốc Penn Wharton China Center, khẳng định, chiến lược tiếp thị đánh vào ký ức – đồng thời đề cập đến văn hóa chia sẻ, thường tạo ra “cảm giác dịu dàng, ấm áp và lửng lơ.”

Tuy nhiên, một số người tiêu dùng cảm thấy rằng cách tiếp cận này hơi nông cạn.

Chiến dịch Doraemon của Gucci cũng bị đặt dấu hỏi lớn ở Trung Quốc. Doraemon tuy thu hút người mua nhưng Whaley lập luận rằng, sự hợp tác này được coi là “một sản phẩm cắt và dán lười biếng vì thương hiệu chỉ tích hợp Doraemon vào sản phẩm của họ.”

Ông nói thêm, “Mặc dù việc sử dụng hình ảnh này có thể là một sự đặt cược an toàn, nhưng các thương hiệu khác cũng đều có thể áp dụng cách tiếp cận như vậy. Các nhãn hàng đại chúng như Uniqlo gần đây cũng đã hợp tác với Doraemon. Nhận thức về thương hiệu đối với Gucci bị ảnh hưởng bởi vì nhân vật này đã được liên kết với một đơn vị khác với tầm thấp hơn.”

Đồng ý kiến với Whaley, nhà tư vấn thương hiệu và giám đốc marketing tại Seiya Nakamura, một công ty tư vấn có văn phòng tại Paris, Tokyo và Thượng Hải, Bryant Lee chia sẻ quan điểm: “Tôi đã từng chìm đắm trong thế giới của Ghibli, Sailor Moon và Doraemon khi còn nhỏ. Và thật hoài niệm khi tôi có thể xem lại những bộ phim này khi trưởng thành [thông qua những BST xa xỉ].

Tuy nhiên, tôi nghĩ sự hợp tác của [Loewe] là một sự thiếu sót. Họ sản xuất hàng hóa Totoro, nhưng có logo Loewe và mức giá xa xỉ. Điều đó khiến tôi không muốn mua bất cứ thứ gì.”

“Cảm giác hoài niệm” nên được lồng ghép thế nào?

Lạm dụng cảm giác hoài niệm với sản phẩm cũng có thể nảy sinh vấn đề. Không nhãn hàng nào muốn mình trở thành một thương hiệu “ăn mày quá khứ.”

Nếu một thương hiệu tiếp tục sử dụng chiến thuật này, nó có thể nhanh chóng trở nên lạc lõng hoặc đánh mất sự liên kết. Thách thức đặt ra là làm sao để đạt đến sự cân bằng. Kết nối với ký ức của mọi người phức tạp hơn nhiều so với việc chỉ thêm một yếu tố thiết kế.

Panos Dimitropoulos

Thay vào đó, Dimitropoulos đề nghị khai thác các mã văn hóa của văn hóa Trung Quốc và chuyển đổi chúng thật tinh tế và chỉn chu. Những sai lầm trong việc thấu hiểu sự phức tạp của văn hóa Trung Hoa có thể dẫn đến kết quả tồi tệ, như Dolce & Gabbana với quảng cáo người mẫu Trung Hoa ăn pizza bằng đũa vào năm 2019 đã tạo nên khủng hoảng truyền thông.

Chuyên gia Blanchard gợi ý rằng, các thương hiệu toàn cầu có thể làm tốt hơn nếu họ trao quyền tự do nhiều hơn cho các đơn vị của mình ở Châu Á, có “rất nhiều bức tường nội bộ giữa các thị trường đó và trụ sở toàn cầu của họ… Thị trường Trung Quốc cực kỳ phức tạp và các đơn vị ở địa phương có thể giúp hiểu các tài liệu tham khảo về văn hóa và đảm bảo rằng họ đang thấu hiểu đúng chứ không tạo nên những bước đi sai lầm có thể gây hại cho thương hiệu.”

Nguồn: Vogue Business