The Millennials Life

Chang Hi – “Chè ngon sáng tạo” là thương hiệu chè đình đám được thành lập vào năm 2019. Ở thời điểm hiện tại, thương hiệu F&B này vẫn đang tiếp tục phát triển mạnh mẽ với gần 70 cơ sở (bao gồm cả nhượng quyền), trên toàn quốc. Mặc dù đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và được nhiều người biết đến.

Ngồi lại với host Hoàng Thu Thảo trên podcast Chapter 0 được sản xuất bởi Rising Vietnam, người đồng sáng lập của tiệm chè Chang Hi là anh Đặng Ngọc Anh đã thuật lại về những ngày đầu thành lập thương hiệu và đề cập đến khoảng thời gian khó khăn để vượt qua những lùm xùm trên mạng về chất lượng sản phẩm khiến hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng. Ngoài ra, anh còn chia sẻ thêm về cách chọn ra những đối tác uy tín để thực hiện phương án nhượng quyền doanh nghiệp sao cho hiệu quả.

Từ một ly chè thốt nốt, anh Đặng Ngọc Anh đã gây dựng nên tiệm chè Chang Hi ra sao?

Cơ duyên để chủ thương hiệu chè Chang Hi bắt đầu kinh doanh món tráng miệng dân giã này đến từ một phần là sự tình cờ; nhưng phần còn lại cũng là do trực giác sắc bén của anh Đặng Ngọc Anh, khi nhận thấy đây có thể là một sản phẩm mà mình có thể theo đuổi. Theo lời của anh, mọi sự đều đến từ một lần ăn món chè thốt nốt của một người đối tác làm ăn. Sau một lần thương lượng không thành, cả 2 người vẫn giữ liên lạc với nhau:

“Anh với chị khách đấy thì cùng ở trong khu Time City. Hôm đó, chị ý có khai trương quán lươn và mời anh đến để ăn ủng hộ. Sau khi ăn lươn xong, thì anh gọi tráng miệng và chọn chè thốt nốt, lúc ăn cái món đấy, anh bảo: ‘Ôi, sao tự nhiên một cái ly chè mà nó đặc biệt như thế!’ Nó rất là khác so với lại tất cả những loại chè mà anh đã từng ăn trước đây.” 

Với máu kinh doanh sản phẩm F&B đã có sẵn trong người, anh Đặng Ngọc Anh mới ngỏ lời mua công thức chè từ người chủ của quán lươn đấy. Thế nhưng, thay vì chấp nhận lời đề nghị, cả hai quyết định mở quán chè lấy tên chị – cách điệu thành Chang Hi. Lúc đó, bởi vì vướng bận với nhà hàng cũ nên vợ anh là chị Hiền đã đứng ra quản lý tiệm chè này.

Bắt đầu kinh doanh qua hình thức bán sỉ, Chang Hi đã có được sự thành công nhất định ở miền Bắc. Thế nhưng, khi mở rộng xuống miền Nam, anh Đặng Ngọc Anh đã nhận thấy sự khác biệt trong phong cách mà người Sài Thành kinh doanh: “Thứ nhất là họ ít bán sỉ. Cái thứ hai là những đầu mối cửa hàng bán hoa quả thì họ lại chỉ bán theo đợt. Nên sau đó anh mới nhận ra là, người Sài Gòn họ bán hàng không có cái kiểu miệt mài như ở ngoài ngoài Bắc mình. Thế nên đội của anh phải nghiên cứu lại, và quyết định là mở điểm bán lẻ.”

Điều này còn liên quan đến hành vi tiêu dùng của người dân trong miền Nam nữa, anh chia sẻ rằng:

“Năm 2020 thì trong miền Bắc người ta bán trên app (ứng dụng đặt hàng) bình thường. Nhưng mà ở trong Sài Gòn thì nhộn nhịp thôi rồi luôn. Hóa ra là dân Sài Gòn người ta thích đến ăn tại chỗ hoặc là người ta thích mua qua app, chứ không mua qua các hệ thống bán hàng online của các mẹ bỉm sữa. Anh nhận định là đây chính là lý do vì sao mình thất bại ở Sài Gòn. Cho nên, anh quyết định là mình sẽ phải làm đúng như hành vi của người Sài Gòn, và phải mở điểm bán lẻ đầu tiên – ở Gò Vấp.”

Nhìn lại khủng hoảng truyền thông chấn động nhất của thương hiệu

Bất cứ ngành nào, nhưng đặc biệt nhất là những doanh nghiệp hoạt động trong ngành F&B, thì chất lượng đầu ra của sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn tốt nhất có thể. Chính vì thế, ngay từ khâu chế biến/sản xuất, việc vạch ra được một quy trình kiểm tra nghiêm ngặt là điều tiên quyết, mà bất cứ thương hiệu nào cũng phải có. Chang Hi khi đó cũng không phải là một ngoại lệ.

“Nói chung là trong sản xuất, anh thấy cái khó nhất đó chính là quy trình kiểm soát cái nút thắt đấy; cũng như là về phía nhà cung cấp nguyên liệu. Anh thấy 2 cái đấy là 2 điều khó nhất”, anh Đặng Ngọc Anh chia sẻ.

Nghiêm ngặt là như thế, nhưng một thương hiệu lớn như Chang Hi cũng đâu có thể tránh khỏi những sai sót. Đỉnh điểm là vào năm ngoái, một food reviewer trên nền tảng TikTok đã đăng tải một video “phốt” về chất lượng sản phẩm của tiệm chè. Không may thay, video này đã bị đẩy lên xu hướng, đi kèm theo đó là nhiều lời “gạch, đá” đến từ cộng đồng mạng. Khi đó, anh Đặng Ngọc Anh và “đứa con” của mình bắt đầu trải qua những chuỗi ngày khủng hoảng truyền thông lớn nhất trong sự nghiệp.

Thế nhưng, điều khiến mọi người bất ngờ đó chính là cách mà anh Đặng Ngọc Anh giữ được cái đầu lạnh trong tình huống mà nhiều chủ doanh nghiệp khác có thể sẽ hành động khác đi. Với câu nói “Chang Hi chưa thua một ván bài truyền thông nào cả.”, người chủ của thương hiệu bắt đầu chia sẻ thêm về góc nhìn của mình về khủng hoảng này:

“Anh là một người không thích thị phi. Từ trước tới nay anh kinh doanh, thì gần như là anh rất ngại những ý kiến trái chiều hay là tranh luận các thứ. Anh là dân sản xuất, mà dân sản xuất thì cái việc quan trọng nhất chính là chất lượng sản phẩm. Nhưng mà người ta tranh cãi ngay từ câu slogan của hãng: ‘Chè ngon sáng tạo’ rồi. Thực ra, cái tư duy của anh chỉ là đem một làn gió mới, một phong cách ăn mới cho những sản phẩm truyền thống. Đơn giản vậy thôi”, anh chia sẻ.

Ngay từ những ngày đầu xây dựng chiến lược truyền thông, Chang Hi đã đưa kênh TikTok của mình trở thành phương tiện quảng bá sản phẩm chính. Một trong những nội dung tạo được sự chú ý từ người theo dõi (cũng như gây nhiều tranh cãi nhất), đó là những video mang hơi hướng kể chuyện, anh cũng lên tiếng biện hộ cho những nội dung này:

“Khi mà bên anh kể chuyện, thì 100% câu chuyện đó là thật. Nhưng mà tại vì là nó hơi khó tin, cho nên là mọi người nghĩ là bọn anh đang ‘nổ’, hay đang chém gió; và nó tạo rất nhiều những ý kiến trái chiều như thế. Ở trên TikTok thì các bạn trẻ rất là nhiều và các bạn ấy thấy là nó hoang đường, nghe nó không được đáng tin lắm. Nói chung là, nhờ TikTok thì bọn anh phát triển mạnh, nhưng thực tế là bọn anh đã định vị ổn từ trước đó rồi.”

Cũng theo chủ thương hiệu chè Chang Hi, sự việc về video của một food reviewer chê sản phẩm thương hiệu của mình cũng có tác động xấu trong khoảng thời gian đầu. Nhưng sau đó, mọi việc sau khi bắt đầu lắng xuống, anh mới nhận ra một điều rằng: 

“Sau khi anh nghiên cứu tệp khách hàng mà chê trên TikTok; thì anh mới nhận ra là phần lớn khách hàng trên đấy họ chưa ăn, và độ tuổi lại còn đang là học sinh cấp hai và cấp ba rất là nhiều. Mình bị nhiều những comment tiêu cực như thế, nhưng chưa chắc đấy đã là khách hàng của mình. Thế cho nên việc mà mình cần làm bây giờ là tập trung vào thế mạnh của mình thôi. Chỉ như thế thì tâm trí bọn anh mới thoát ra khỏi cái sự cố đấy, để tập trung và làm những việc tốt nhất của mình”, anh nói.

Vậy sau sự cố từ một KOC như thế, thái độ của anh với người làm nghề này như thế nào, và liệu anh có nghĩ đến việc sử dụng phương pháp này để quảng bá cho thương hiệu mình không? Anh Đặng Ngọc Anh cho biết: “Thực sự KOC là một cái kênh rất là tốt, nhưng mà nó cũng có những mặt không tốt. Mặt tốt của KOC là giúp mình lan tỏa được cái sản phẩm đến cho nhiều người hơn. Nhưng đến một cái thời điểm nào đấy, khi mà thương hiệu có một chút quy mô rồi thì bên anh lại không sử dụng nhiều nữa.”

Anh giải thích rằng, khi một KOC đăng bài review tích cực về quán, mọi người sẽ kéo đến để thưởng thức với mật độ nhiều. Nhưng, khi mà mọi người đến xếp hàng rất là dài, thì cái điều đầu tiên trở thành rủi ro đó chính là trải nghiệm khách hàng tệ. Nó tệ bởi vì thứ nhất là khách phải đợi lâu, thứ hai là phục vụ không đạt kỳ vọng. Và khi không đạt được kỳ vọng, thì nó sẽ có quá nhiều rủi ro trong khâu làm ra sản phẩm. Điều này khiến thực khách cảm thấy thất vọng. 

“Đấy chính là lý do khiến cho thương hiệu của mình khó phát triển, nếu mình lạm dụng nó quá mức. Thế cho nên đến thời điểm bây giờ thì bên anh không có áp dụng quá nhiều những kênh KOC nữa, mà bọn anh sẽ marketing nội bộ thôi và đi lên từ thực lực”, anh Đặng Ngọc Anh chia sẻ hướng phát triển dài lâu của thương hiệu Chang Hi.

Những cạm bẫy mà ít người biết khi chọn lựa mô hình nhượng quyền F&B

Với ước mơ vươn tầm, đưa thương hiệu chè Chang Hi đến gần với bạn bè quốc tế (hay theo cách nói của anh: “Sứ mệnh của Chang Hi là nâng tầm đặc sản chè của Việt Nam!”), anh Đặng Ngọc Anh đã đặt mục tiêu của mình là có được nhượng quyền ở “đất nước tỷ dân”. Có rất nhiều lý do để anh chọn nơi đây làm địa điểm cho cửa tiệm nước ngoài đầu tiên, thế nhưng, một mục đích cao cả là vì muốn giúp đỡ nông dân Việt, tạo công ăn việc làm cho mọi người, là điều anh nhấn mạnh:

“Anh hoàn toàn có thể đẩy hết nông sản Việt Nam sang; thì sản lượng đều hơn, giá tốt hơn, mọi người có thể không lo về chuyện ‘được mùa, mất giá’. Thế cho nên là anh muốn có một cái gì đấy để lại cho cá nhân anh cảm thấy tự hào.” 

Vì thế nên, để đạt được điều đó, đặc biệt là với một mục tiêu khác của anh là sở hữu gần 1.000 địa chỉ đang hoạt động; ngoài việc R&D sản phẩm để thu hút khách hàng, thì nhượng quyền cũng nằm trong chiến lược kinh doanh của Chang Hi. Thế nhưng, điều đó cũng đi kèm với nhiều rủi ro, và anh Đặng Ngọc Anh cũng lường trước được điều này:

“Nó lại khó một cái là mỗi một người chủ đầu tư họ lại có một tính cách, phong cách làm việc khác nhau; cho nên là họ sẽ làm theo một kiểu khác nhau. Vì thế cho nên khi mà làm nhượng quyền thì cũng có khá nhiều rủi ro.”

Anh nói tiếp: “Những người mà muốn mua nhượng quyền thì rất nhiều. Chỉ cần có thương hiệu nổi lên, bán tốt một tí, là người mua họ hỏi đầy. Đó sẽ là một cái bẫy. Đến bây giờ, cái việc mà chọn đối tác nhượng quyền vẫn chính tay anh chọn. Để mà lựa chọn một đối tác nhượng quyền thì đầu tiên là cái tư duy của họ với mình phải giống nhau. Thứ 2 là họ phải có tình yêu với thương hiệu.”   

Nhưng sau bước tuyển chọn đó, sẽ là lúc bước vào thực chiến. Những rủi ro khi đó lại tiếp tục trồi lên, và nếu không có hướng đi đúng đắn, rất có thể thương hiệu có thể sụp đổ:

“Anh có thể kể đến ví dụ như là thay đổi về chất lượng sản phẩm, đấy là thứ mà bên nhượng quyền nào cũng sẽ gặp phải. Sau đấy thì anh mới đưa ra một quyết định là sẽ phải kiểm soát về chất lượng. Vì thế cho nên, có những khách hàng của Chang Hi ở tận Hà Nội, đi du lịch xuyên Việt các thứ, mà đi ăn Chang Hi nào cũng giống nhau. Để mà có một cái trải nghiệm như thế nó rất là vui.”

Vậy, nếu giả sử đặt từ góc nhìn của một nhà đầu tư; họ nên để ý đến những yếu tố nào để có thể lựa chọn thương hiệu để ngỏ lời nhượng quyền? Anh Đặng Ngọc Anh có vài lời như sau: 

“Đầu tiên là mình phải yêu thích cái sản phẩm của thương hiệu đó đã. Thứ 2 là phải tìm hiểu về ban lãnh đạo của họ, để xem tư chất họ ra làm sao; có phải là những người mà cùng tư chất với mình không. Và tiếp theo là xem về cơ cấu tổ chức bộ máy của họ đang hoạt động như thế nào, rồi các chính sách mà họ đang làm với đối tác ra làm sao. Còn nữa là mình sẽ phải xem về kế hoạch phát triển trong tương lai. Ngoài ra, kỳ vọng về lợi nhuận tối thiểu là bao nhiêu”, anh nói.

“Lựa chọn thương hiệu nó cũng giống như lựa chọn đối tác hay khách hàng, phải cực kỳ kỹ lưỡng. Vì mình bỏ một cái đồng tiền ra, mình kiếm được bao nhiêu tiền nó đã khó rồi, nhưng đầu tư tiền nó còn khó hơn. Thế cho nên là phải rất cẩn trọng với đồng tiền mà mình bỏ ra, và phải tìm hiểu kỹ nhất là ban lãnh đạo và tầm nhìn của họ”, chủ thương hiệu Chang Hi chốt lại.