Tự nhận mình không phải “dân truyền thông”, nhưng hiện tại anh Đặng Trần Quân đang giữ vị trí PR Manager của Opal Vietnam, chịu trách nhiệm quản lý truyền thông cho gần 15 thương hiệu xa xỉ tại Việt Nam.
Xuất phát với kinh nghiệm làm sự kiện tại Trung tâm Hỗ trợ và Phát triển Sinh viên Việt Nam (thuộc Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam), trong 10 năm, anh đã trải qua những công việc thuộc những lĩnh vực khác nhau: xuất bản (Nhã Nam), âm nhạc (Thanh Việt Production), và giờ đây là ngành hàng xa xỉ. Những cái tên này thoạt nghe có vẻ chẳng liên quan gì nhau, nhưng với Đặng Trần Quân, chúng vẫn có điểm chung, đó là xoay quanh câu chuyện giải trí, văn hóa và lối sống.
The Millennials đã có cơ hội được ngồi xuống trò chuyện cùng anh Đặng Trần Quân, lắng nghe những chia sẻ của anh về công việc, những trải nghiệm của anh khi làm trong ngành hàng xa xỉ, cũng như những góc nhỏ vô cùng đời thường.
Anh vẫn hay nói vui là mình bị “lừa”. Xuất phát của anh là làm sự kiện. Đi làm 10 năm, anh nhảy việc khoảng 4 lần, cứ mỗi chỗ làm 2 – 3 năm. Từ khi đi học Đại học thì anh thích làm cho Đoàn, làm tình nguyện, và chủ yếu là đi chơi. Một ngày đẹp trời anh phát hiện mình không có năng khiếu trở thành nghệ sĩ nên quyết định sẽ làm những công việc để bản thân vẫn có cơ hội tiếp xúc với những thứ ấy hằng ngày, kiểu mình không hát hay thì mình tổ chức cho mọi người hát.
Thế rồi anh đi làm event. Đầu tiên là đi làm 2 năm ở Trung ương đoàn, đi tổ chức cuộc thi các loại cho sinh viên. Sau đó anh về Nhã Nam làm PR sách 3 năm. Tiếp đó nữa là 3 năm làm Monsoon Festival. Sau đấy anh muốn chuyển sang làm cho brand, vì bay nhảy nhiều rồi. Hôm đi phỏng vấn, sếp hỏi lý do muốn chuyển việc thì anh bảo: “Em chán làm agency rồi, em muốn có thời gian để tập trung hơn vào một thứ cụ thể.” Nhưng hóa ra đây vẫn là agency!
Bản chất bọn anh vẫn là agency nằm trong nội bộ tập đoàn. Trước đây sẽ phân chia theo nhãn hàng. Khi còn chịu trách nhiệm cho Hanoia, bọn anh làm mọi thứ từ truyền thông, sự kiện, đến khuyến mãi, quảng cáo. Sau đó tổ chức lại, chia phòng ban theo chuyên môn, thế là anh thành PR Manager cho tất cả các thương hiệu tập đoàn đang vận hành.
Tuy nói là PR Manager nhưng đa phần thời gian trong ngày anh đóng vai trò là một copywriter nhiều hơn. Anh đọc và viết rất nhiều. Mỗi ngày làm việc với hơn chục đầu nhãn khác nhau, anh nhận về vô vàn thông tin. Công việc PR sẽ không giống booking, không thể chỉ bỏ tiền để đi bài. Mình phải xem tin này hợp với báo nào, rồi cùng một thông tin thì sẽ gửi phần nào cho ai. Bản thân mình phải trở thành cái “đầu lọc”, xem thứ gì phù hợp với thị trường Việt Nam, thông tin nào sẽ giúp cho công việc của mình.
Song song đó, anh dành thời gian để trải nghiệm. Mình không thể PR cho thứ mà mình không hiểu gì về nó được. Anh ra cửa hàng nói chuyện với các bạn sales để biết thêm về sản phẩm. Anh dành thời gian “lang thang” ở những nơi mà đối tượng khách hàng mục tiêu của mình hay xuất hiện, tìm hiểu xem họ hay đọc cái gì, họ sẽ đến những đâu để hiểu hơn về cuộc sống hàng ngày của họ.
Ngoài ra anh còn dành thời gian tiếp cận khách hàng. Hàng xa xỉ thường bán qua những kênh truyền thống và có độ tin cậy cao. Sự kiện là những nơi tìm được nhiều khách nhất vì thông qua nó, mình có cơ hội để kể chuyện, để gặp gỡ và kết nối trực tiếp với khách hàng.
Cuối cùng thì chắc là dành thời gian để điều phối công việc. Mỗi nhãn hàng có những chiến lược PR riêng. Có thương hiệu tập trung tổ chức sự kiện, có bên chuộng ấn phẩm, chỗ thì PR thông qua KOLs, nhãn khác lại chọn đưa bài lên những kênh báo tập trung đối tượng khách hàng họ nhắm đến. Việc của anh sẽ là điều phối để đảm bảo các nguồn lực này hỗ trợ nhau.
Về cơ bản, mọi thứ cũng giống nhau. Điểm khác biệt rõ nhất là ở phần CTA (call to action). CTA của những thương hiệu xa xỉ đề cao giá trị trải nghiệm và bản thân khách hàng chứ không nhằm thúc giục họ phải mua hàng ngay lập tức.
Truyền thông cho ngành xa xỉ thiên về kể chuyện. Anh đem đến cho khách hàng câu chuyện thương hiệu và cảm giác rằng “nếu sử dụng sản phẩm này, bạn sẽ bước chân vào một cộng đồng khác”. Lấy ví dụ nhé, nếu khách hàng sở hữu chiếc túi Birkin, điều đó có nghĩa rằng họ đã có được tấm giấy thông hành để đi vào một thế giới hoàn toàn khác. Anh kể chuyện, chia sẻ để mọi người nhận ra giá trị của việc sở hữu sản phẩm. Khi khách hàng thấy mình thú vị, họ sẽ có hứng thú, và sau đấy sẽ tự ra quyết định mua hàng.
Thách thức lớn nhất và chung nhất khi làm việc trong ngành này, đó là bọn anh không phải người giàu. Khác với những ngành khác, mình dễ rơi vào trường hợp áp đặt suy nghĩ lên nhóm khách hàng vì bản thân rất ít khi có cơ hội trải nghiệm ngành xa xỉ ở góc độ người tiêu dùng.
Lý thuyết và kinh nghiệm ở những ngành hàng khác cũng khó để áp dụng khi làm việc trong ngành xa xỉ. Anh phải thay đổi góc nhìn và cách tư duy để có thể “thấy” được khách hàng cần gì và muốn gì. Ví dụ đợt vừa rồi mở bán đồng hồ Chopard L.U.C Vietnam Edition, ngay trong những ngày đầu tiên đã có rất nhiều người quan tâm. Anh hay đùa là anh thấy đeo lên tay trông như đồng hồ Mickey của Robert Langdon trong truyện Dan Brown ấy. Thế nhưng khách hàng mua vì nhiều nhu cầu hơn là để sử dụng đơn thuần. Chiếc đồng hồ ấy không dùng để xem giờ, mà nó sẽ là cái cớ để bắt đầu một câu chuyện chẳng hạn.
Ngay cả khi đã có insight hoặc có kinh nghiệm từ những thị trường xa xỉ khác, mình cũng không thể chắc chắn về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Anh không thể lấy kinh nghiệm ở thị trường Pháp để áp đặt lên khách hàng Việt Nam được vì suy nghĩ, tiêu chuẩn, môi trường văn hóa của họ khác xa nhau. Đối với anh, đây là điểm vất vả nhất khi bước vào ngành xa xỉ, vì nếu bọn anh xa xỉ thật thì đã chẳng đi làm agency làm gì rồi.
Ngành xa xỉ ở Việt Nam đang tự cạnh tranh với chính mình. Đối thủ của anh là thị trường grey market: hàng xách tay, hàng secondhand… Thêm nữa, khách hàng hoàn toàn có thể ra nước ngoài để mua đồ. Đến Pháp mua Hermès sẽ rẻ hơn là mua tại Việt Nam. Về Việt Nam, hàng chịu thuế nên sẽ đắt hơn khoảng 20%. Đôi khi mình làm truyền thông tốt quá, bản thân không bán được hàng, chỉ giúp các “đối thủ” khác thôi.
Tuy nhiên, nếu mua ở Việt Nam thì khách sẽ được hưởng những đặc quyền khác, ví dụ như mua được những item đã hết hàng ở nước ngoài, hoặc được thông báo khi có sản phẩm, thậm chí được nhân viên đem đến tận nhà. Tập trung vào phần dịch vụ là cách để “kéo” khách hàng về với mình.
Bất kỳ công việc nào cũng để lại những di sản rất tốt, quan trọng là mình có biết tận dụng nó hay không. Thời gian anh làm Nhà nước thì được kỹ năng về văn bản, hiểu về mặt tổ chức hành chính. Mình nghĩ nó không quan trọng nhưng thật sự lại rất có ích. Lúc đi làm sự kiện, biết ai “to” hơn ai để đi xin phép đúng nơi thôi đã tiết kiệm rất nhiều thời gian rồi. Còn khi trình bày văn bản, nếu mình chịu khó canh lề hai bên, cách dòng phù hợp, đấy cũng là những thứ làm nên khác biệt.
Thời gian ở Nhã Nam cho anh mối quan hệ với giới văn nghệ sĩ, có kinh nghiệm ngành xuất bản, đồng thời rèn tính chỉn chu, lại thêm thói quen luôn luôn để từ điển trên bàn.
Monsoon lại là một trải nghiệm rất khác. 3 năm làm event cho anh nhiều kinh nghiệm về content hơn là sự kiện. Anh học được cách xây dựng concept, xem xét mức độ khả thi và những cách thực hiện dự án mình đề ra. Mang tiếng làm event chứ năm đầu anh cũng chỉ toàn đi soát vé, bưng bê, thậm chí… cãi nhau với phe vé nữa, vì nhóm ít nam mà.
Công việc thì bao giờ cũng có thay đổi. Nhưng với anh, như thế mình mới có thêm được nhiều thứ. Nếu chỉ làm mỗi một việc trong rất nhiều năm cũng okay thôi, nhưng nó chẳng đem lại cho mình giá trị cộng thêm nào cả.
Mọi người hay nghĩ rằng làm ngành hàng xa xỉ thì cái gì cũng nhiều tiền. Sự thật không phải vậy. Nhãn hàng thì có sẵn tên tuổi nên họ không chi tiền cho truyền thông nhiều nữa. Về phía retailer thì vốn đầu tư vẫn dựa trên doanh số. Bọn anh hay phải “cây nhà lá vườn”, tự chụp ảnh sản phẩm. Cảm giác đeo cái đồng hồ mấy trăm triệu trên tay, lỡ có xước xát một chút thôi…
Tuy nhiên, anh nghĩ nếu có cơ hội, mọi người cũng nên thử sức trong những ngành liên quan đến lifestyle hoặc xa xỉ. Nó đem đến cơ hội trải nghiệm những thứ chưa từng có trong đời, như đi du thuyền chẳng hạn. Đồng thời, làm ngành này cũng cho anh được cái nhìn đa chiều hơn về cuộc sống. Ví dụ như trước đây, anh nghĩ người giàu dễ bị dắt mũi, rằng có những người giàu nhưng chẳng biết gì.
Bây giờ thì rõ ai mới là người không biết gì. (cười)
Anh hơi lười nên khao khát của anh là không đi làm nữa. Anh muốn để dành vốn để làm những thứ mình thích. Trước anh cũng từng thử rồi. Anh cùng hai người khác có “mơ ước lãng mạn” là mở cửa hàng sách, trong quán có để bàn để khách đến ngồi trò chuyện. Xong bọn anh mở ra thật, thuê hẳn biệt thự kiểu Pháp trong khu Trần Hưng Đạo để làm quán. Tiếng là quán cà phê nhưng lại để rượu nhiều hơn. Quán rộng nhưng bọn anh chỉ để khoảng 8 bàn cách xa nhau. Khách đến ai cũng thích vì không gian chill quá. Ngày bán cà phê, tối đóng cửa rồi rủ bạn bè đến uống rượu, có khi rủ cả khách.
Rồi đến một ngày phát hiện ra mình uống vào cả tiền lãi của quán, mà tiền bình thường cũng có nhiều đâu. Không gian chill quá, khách đến ngồi cả ngày chỉ gọi mỗi cốc cà phê. Thế rồi sập quán. Fanpage thì vẫn còn, thi thoảng vẫn để post linh tinh hoặc để nghe khách “réo” nhớ quán quá anh ơi.
Anh thích những thứ đem đến nhiều câu chuyện, nhiều cảm hứng, nên trước giờ chưa phân chia ngành nào cả, dù là âm nhạc, xuất bản, hay xa xỉ. Theo anh thì ít ngành nào nhiều cảm hứng bằng ngành hàng xa xỉ, vì mỗi brand đều có một câu chuyện riêng để kể.
Anh là người dễ chịu, được kể chuyện là anh thấy vui. Còn về cuộc sống riêng, mặc dù sẽ có ảnh hưởng nhưng không nhiều lắm. Thật ra trước đây gia đình anh không hiểu anh đang làm gì. Mẹ anh còn suốt ngày phàn nàn anh không giống người bình thường, từ quần áo đến đầu tóc đều “lố lăng” so với tuổi, từ thời anh còn làm sự kiện. Hiện tại làm ngành này thì mới trông giống người thường một chút, ăn mặc cũng tử tế hơn.
Dù làm nghề nào, anh luôn luôn là một người kể chuyện. Công việc của anh là viết lách, gặp gỡ những người hay ho, trò chuyện với họ. Trong cuộc sống riêng hay trong công việc, anh đều muốn làm bạn, muốn chơi cùng mọi người. Nếu anh lại chuyển việc thì đó cũng sẽ là một công việc đủ hứng thú để anh tiếp tục kể một câu chuyện khác.
Hoặc là do họ trả anh nhiều tiền quá.
Anh nghĩ vào Sài Gòn anh sẽ “toi” sớm. Anh không hợp ở đây, mặc dù trong Sài Gòn nhiều bạn bè, đồng thời có cơ hội tăng thu nhập và nâng cao vị trí bản thân.
Trước đây anh cũng từng làm việc ở Sài Gòn vài tháng. Quãng thời gian đó anh rơi vào vòng lặp: đi chơi điên cuồng không về nhà, sau đó mệt, đi chơi phá sức lắm (cười), hơn nữa cũng không làm thế mãi được vì có ai rảnh rỗi đi chơi cả ngày với mình đâu, xong rồi thì tự chán và tự stress.
Ở Hà Nội thì anh còn có cái “neo”, đó là nhà. Đôi khi anh thấy mình thuộc vào dạng thiếu nghị lực, thiếu quyết tâm. Anh là người Hà Nội, nên áp lực cơm áo gạo tiền không nặng bằng những người rời quê để mưu sinh ở thành phố khác. Anh nhận là mình lười. Nhưng xã hội phải có người chăm người lười thì mới phát triển được. Mình không phá hoại gì xã hội cả, vẫn đóng góp đấy chứ, chỉ hơi lười thôi. Thế nên anh nghĩ người như anh sẽ thấy lạc lõng khi vào Sài Gòn.
Mục đích tối thượng đời anh là sống để không phải đi làm nữa. Thế là đời vui. Anh cũng là người dễ vui bởi những thứ nho nhỏ. Có những thứ ấy để cân bằng lại những drama xảy ra trong cuộc sống thì cũng vui rồi.
Đời thế là vui có nhiều phiên bản lắm, như đời thế là toi, đời thế là hết vui,… Nhưng về sau anh không dùng hashtag này nhiều nữa. Tài khoản Facebook dạo này nhiều đồng nghiệp với đối tác quá. Trước đó anh đã xác định là không add Facebook mọi người nhiều đâu, thế nhưng mọi người lại hay làm việc qua Facebook cơ.
Thế là anh phải hạn chế, bớt lố lăng và nhảm nhí “một tí”. Anh thấy cũng không vấn đề gì, không hashtag nữa nhưng đời vẫn vui là được.
Cảm ơn anh vì bài phỏng vấn thú vị này!
Thuật xem chỉ tay đã cuốn hút con người suốt nhiều thế kỷ bởi lời…
Mối quan hệ mập mờ nghe có vẻ lý tưởng. Nhưng điều đó không có…
Liệu điều này có phải chỉ là kết quả của sự nhàm chán trong đời…
Những "công thức" sau đây đã khiến cho hàng thế hệ độc giả và khán…
Không ai mong muốn bản thân bị burnout vì công việc cả. Thế thì làm…
Khi càng ngày nhiều phụ nữ giữ vị trí dẫn dắt ở các tổ chức,…