The Millennials Life

Điều gì khiến chiếc áo phông kẻ sọc của Nicki Minaj, xuất hiện trên trang chia sẻ ảnh Instagram có giá bán là $880 USD (khoảng 20 triệu đồng)? Nhiều người đã phải thốt lên “Ai đâu mà lại đi trả nhiều tiền như vậy cho chiếc áo thun đơn giản thế này.”, hoặc “Tôi cũng vừa mua chiếc áo như vậy ở siêu thị và giá chỉ có $5 USD (khoảng 100 nghìn đồng), chính xác đúng kiểu áo này luôn.”

Khi đề cập đến xa xỉ phẩm, người ta thường có suy nghĩ: “Tại sao chỉ một chiếc túi như vậy mà lại có giá bằng cả một căn nhà?” và chắc mẩm rằng sẽ có rất nhiều người không bao giờ chịu chi số tiền lớn đến thế cho một chiếc vật phẩm “bình thường” thế cả.

Thực sự những khách hàng của ngành xa xỉ phẩm đều có lí do cho những chi tiêu “khủng” như thế. Không phải vì thừa tiền và chi xài hoang phí, đằng sau những sản phẩm xa xỉ tưởng chừng như thông thường, đơn điệu như thế lại là cả một câu chuyện dài, là cả một quá trình mày mò và xây dựng thương hiệu.

Chiếc áo kẻ sọc gần $900 USD của Nicki Minaj, dù có kiểu dáng tương tự như những chiếc áo phông vài đô la, nhưng từ chất lượng, thương hiệu, và giá trị đều khác xa những sản phẩm bình dân được bán đại trà ở khắp các cửa hàng siêu thị.

Câu hỏi đặt ra tại sao các “hàng hiệu” luôn được chào bán với giá “trên trời” như vậy? Và liệu những chiếc túi chục nghìn đô la có xứng đáng hay không?

Hàng hiệu đắt đỏ ở giá trị thương hiệu

Giá trị của thương hiệu chính là một nhân tố lớn trong việc định giá sản phẩm hàng hiệu. Chanel, Dior, Louis Vuitton đều là những “ông lớn” trong ngành thời trang, là biểu tượng gắn liền với sự sang trọng và đẳng cấp, vì thế không có lý nào một món đồ từ những thương hiệu này lại có giá chỉ vài trăm đô la.

Câu trả lời cho mức giá ngất ngưởng của những nhà mốt hàng đầu thế giới chính là: câu chuyện phía sau làm nên thương hiệu và những sản phẩm của họ. Điều này không được đánh giá cao và thường bị bỏ qua, đặc biệt là với những ai không phải là tín đồ hàng hiệu.

Câu chuyện lịch sử phía sau mỗi sản phẩm đóng vai trò không hề nhỏ trong việc tạo nên giá trị đặc biệt. Một câu chuyện nổi tiếng mà hầu như các tín đồ hàng hiệu đều biết là câu chuyện về chiếc túi xách Hermès Birkin. Chiếc túi được ra đời khi Jean-Louis Dumas – cựu Giám đốc sáng tạo của Hermès, tình cờ gặp nữ diễn viên Jane Birkin và quyết định tạo ra chiếc túi vừa thời trang vừa có tính ứng dụng. Birkin nhanh chóng trở thành chiếc it-bag trong giới nghệ sĩ và những ai mong muốn sở hữu “câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm.”

Mặc kệ mức giá “đắt xắt ra miếng”, nhiều tín đồ hàng hiệu sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để sưu tầm những chiếc túi mới lẫn túi đã qua sử dụng. Mỗi năm, Hermès lại sản xuất khoảng 70,000 chiếc túi Birkin. Dù vậy, những mẫu túi Birkin tại thị trường đồ hiệu secondhand còn vượt qua cả chiếc túi mới hoàn toàn từ cửa hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng vào câu chuyện và giá trị đằng sau mỗi chiếc túi chứ không chỉ là vẻ bề ngoài đơn thuần. Mức giá bán ra tại thị trường “sang tay” tăng khoảng 10% mỗi năm – cao hơn hầu hết các khoản đầu tư hiện nay.

Khi mua một sản phẩm hàng hiệu, cái mà khách hàng nhận được không chỉ là một vật thể hữu hình để sử dụng, mà còn cả những lợi ích vô hình có giá trị đắt hơn nhiều lần như thế. Vì thế, mức giá càng đắt, sản phẩm càng có số lượng giới hạn thì món hàng xa xỉ đó càng được khao khát. Đó là sự tinh tế, đẳng cấp mà không một món đồ bình dân, dù đẹp mắt và chắc bền đến mức nào, có thể mang lại.

Khả năng định vị thương hiệu

Đôi khi, với các thương hiệu hạng sang, vấn đề của họ là làm sao để giữ đúng vị thế trên thị trường hàng xa xỉ hiện nay.

Giá bán được đặt ra để phân biệt giữa các thị trường không nhất thiết phải là có sự khác nhau về giá thành sản xuất, mà là để tương xứng với nhãn hiệu mà nó mang theo.

Soma Lisa Choudhury – Chuyên gia tư vấn về thương hiệu

Cô nói thêm, “Nếu ngày mai bạn đưa ra thị trường một món hàng có giá dao động từ $200-500 USD thì sản phẩm của bạn sẽ chỉ nằm trong phân khúc thị trường phổ thông với hàng loạt nhãn hiệu tương tự. Nhưng nếu cùng một món hàng mà một thương hiệu đưa ra với giá từ $1,000 USD trở lên, sản phẩm của họ sẽ được phân loại là hàng xa xỉ cao cấp.

Đó là cách các nhà bán lẻ phân loại hàng hoá, đồng thời hiểu rõ vị trí của mình – sản phẩm của bạn sẽ được “sắp xếp” cạnh thương hiệu cùng đẳng cấp, với mục đích phục vụ cho cùng một tập khách hàng.”

Tôi đã mua một đôi giày bệt Vara của Salvatore Ferragamo từ nhiều năm trước với giá $1,950 USD. Vài năm sau, khi tôi quay trở lại và mua một đôi tương tự thì chúng được bán với giá $5,000 USD. Tôi biết bạn sẽ lập tức hỏi, làm sao có thể như vậy được? Nhưng chắc bạn đã bỏ qua chi tiết rằng đôi giày đã ở trên kệ hàng từ năm 1978..

Với khoảng thời gian xuất hiện trên thị trường lâu như thế, đôi giày thắt nơ Vara của Salvatore Ferragamo chắc chắn phải có giá trị cao hơn nhiều lần so với những thiết kế cùng kiểu của thương hiệu non trẻ Tory Burch.

Một thương hiệu khi đã quyết tâm đi trên hành trình xa xỉ, thì nhiệm vụ quan trọng nhất là xác định và thực thi mô hình giá trị của mình. Làm thế nào để tạo ra giá trị tốt nhất; làm thế nào để khách hàng quay trở lại nhiều lần; và làm thế nào thương hiệu trở thành một cái tên được khao khát?

Hơn cả một sản phẩm chất lượng cao, hàng hiệu còn được coi như một tác phẩm nghệ thuật

Chất lượng của các món đồ hàng hiệu luôn được đảm bảo nhờ việc sử dụng những nguyên liệu hàng đầu và quá trình gia công tỉ mỉ.

Alexandre Arnault – con trai của nhà sáng lập tập đoàn LVMH Bernard Arnault, từng phát biểu rằng không muốn sử dụng từ “xa xỉ” vì cụm từ này thường gắn liền với giá cả, trong khi chất lượng mới là thứ nên được chú trọng. Ông cho rằng định nghĩa chính xác nhất của “xa xỉ” là giá trị đặc biệt được tạo nên nhờ tay nghề thủ công đỉnh cao.

Ví dụ, để làm nên một chiếc túi xách Hermès Birkin, người ta sẽ phải lấy da của ba đến bốn con cá sấu từ Australia hoặc từ sông Nile ở châu Phi, sau đó nhuộm màu và cắt, khâu, tỉa những miếng da để tạo thành sản phẩm cuối cùng, tất cả các công đoạn này đều được thực hiện bằng tay nhằm đảm bảo độ chính xác tuyệt đối.

Hầu hết các nhãn hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng đều có một xưởng sản xuất chuyên biệt, nơi các thợ thủ công lành nghề phải trải qua nhiều năm học hỏi kinh nghiệm và tốn đến chục giờ đồng hồ gia công hoàn toàn bằng tay để hoàn thành một món đồ phụ kiện như túi xách. Chẳng hạn như nhà mốt Hermès, qua nhiều thập kỷ vẫn luôn nói không với việc sử dụng dây chuyền lắp ráp, mà chỉ tin dùng thợ thủ công. Mỗi chiếc túi đều do một người làm, từ khâu cắt vải và da có chất lượng cao nhất đến lắp ráp và khâu bằng tay. Thời gian hoàn thành có thể từ 18-24 giờ.

Chính bởi vậy, một sản phẩm hàng hiệu không bao giờ được sản xuất đại trà, và bản thân nó cũng được coi như một tác phẩm nghệ thuật đáng trân trọng.

Một số tư liệu ghi lại quá trình làm nên những chiếc túi hàng hiệu đáng tiền khác có thể kể đến như…

Độc nhất vô nhị, rất khó đụng hàng

Thông thường, muốn giữ và tăng sự thích thú của người tiêu dùng, hầu hết các cửa hàng thời trang bán lẻ đều phải đa dạng hóa đối tượng khách hàng của mình để có thể tiếp cận được nhiều tập người dùng hơn – từ các sản phẩm dành cho cánh mày râu, nữ giới, trẻ em, đồ gia dụng, nước hoa v.v.

Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp xa xỉ lại không làm như vậy. Thay vào đó, họ tạo cho mặt hàng của họ nhãn mác “limited edition” – các sản phẩm được giới hạn phiên bản, để tăng giá trị trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng.

Chẳng hạn như nhà mốt Hermès luôn giới hạn số lượng sản xuất và cửa hàng nơi khách hàng có thể mua các dòng sản phẩm chủ đạo. Những người muốn sở hữu một chiếc túi Birkin cũng thường phải nằm trong danh sách chờ từ hai năm trở lên.

Nhiều thương hiệu cao cấp không thể sản xuất hàng loạt sản phẩm, một phần bởi vì chất liệu khan hiếm và đắt đỏ, phần là vì họ muốn thu hẹp số lượng sản phẩm để nâng cao giá trị bán lẻ. Tính “độc nhất vô nhị” là nguyên nhân chính giải thích cho mức giá cao không tưởng của hàng hiệu. Các khách hàng luôn muốn tránh việc bị “đụng hàng.” Những món đồ hàng hiệu không chỉ đảm bảo về chất lượng và uy tín mà còn mang đến cho người chủ cảm giác về sự đẳng cấp và độc đáo mà không ai khác có được, bởi vậy nên cái giá phải trả để có thể sở hữu những đặc quyền này chắc chắn là không hề nhỏ.

Họa tiết monogram của Louis Vuitton là di sản có tuổi đời hơn một thế kỷ, ra mắt vào năm 1896. Tuy nhiên, bất chấp cái giá đắt đỏ, những chiếc túi LV này có thể được coi là thủ phạm gây “ô nhiễm logo” lớn nhất thế giới. Đi đến đâu người ta cũng thấy móc khóa với 2 chữ cái L – V lồng vào nhau hay những chiếc túi họa tiết lưới. Mức phủ sóng rộng đồng nghĩa với việc Louis Vuitton không còn “độc” nữa, và nhà mốt nước Pháp đã phạm lỗi cơ bản nhất của thương hiệu cao cấp khi mặt hàng trở nên quá “phổ biến.” Hàng hiệu đích thực không dành cho tất cả mọi người, mà chỉ cho một vài người đặc biệt.

Thị trường cạnh tranh xa xỉ

Các thương hiệu xa xỉ luôn được hình thành theo một mô hình chung: giá cả thường được niêm yết dựa trên biên lợi nhuận mong muốn trên một sản phẩm trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu đó. Tuy nhiên, có rất nhiều lý khiến đây trở thành cách tiếp cận sai lầm.

Việc định giá tương đương với đối thủ cho thấy thương hiệu của bạn đang tạo ra giá trị không khác mấy. Nếu một thương hiệu chỉ tạo ra giá trị ngang bằng với đối thủ, thì đây là báo hiệu cho khách hàng biết rằng họ chẳng nên mong đợi nhiều từ bạn.

Ngạc nhiên và cũng đau đớn thay, các thương hiệu xa xỉ định giá thấp thường bán được ít hơn so với thương hiệu định giá chính xác. Giá cả có thể tạo ra hai tình huống. Nếu giá cả quá cao so với giá trị thật thì sản phẩm sẽ không bán được. Nhưng nếu giá quá thấp thì giá trị thương hiệu sẽ bị phá hủy và định vị trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Một trong những câu trích dẫn phổ biến là: “Hãy tự tin tính phí và hào phóng sẻ chia”. Câu này ngụ ý rằng chúng ta nên tạo ra giá trị đủ xứng đáng để tính phí cao và đảm bảo khách hàng lưu lại nhiều ký ức ấn tượng. Đây là nguyên tắc cốt lõi của hàng xa xỉ.