The Millennials Life

Nếu bí mật của Starbucks là nụ cười trên môi khi khách hàng đến quầy lấy ly latte, thì bí mật của Netflix sẽ là một nền tảng thích ứng với sở thích cá nhân của người dùng.

Reed Hastings – đồng sáng lập và đồng điều hành Netflix

Nếu có doanh nghiệp nào nổi tiếng với việc mang lại trải nghiệm thống nhất và xuyên suốt cho người tiêu dùng, thì đó chính là Netflix. Với nhiều người, Netflix gần như đã trở thành cái tên mặc định khi nhắc đến ‘giải trí’. Còn trên thực tế? Năm 2018, Netflix chiếm 15% lưu lượng truy cập internet toàn cầu. Con số này giảm còn 12,6% trong nửa đầu 2019 (theo số liệu của Sandvine). Tuy vậy, nền tảng xem trực tuyến này luôn nằm trong top đầu những trang web được truy cập nhiều nhất.

Với sự ra đời của ngày càng nhiều những nền tảng xem trực tuyến, làm thế nào để Netflix có thể đứng vững và ngày càng phát triển mà không gây ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng – vốn là một điểm mạnh mà Netflix đã làm rất tốt từ những ngày đầu?

Câu trả lời nằm ở những thử nghiệm được xây dựng trên nền tảng những nguyên tắc về tâm lý học đã được chứng minh. Trong trường hợp của Netflix, với tư cách là một dịch vụ đăng ký (subscription), bộ phận điều hành và phụ trách chiến lược phát triển có thể dễ dàng biết được phản hồi của người dùng thông qua số lượng người đăng ký mới hoặc bỏ đăng ký sau mỗi thử nghiệm hoặc điều chỉnh.

#1 – Nguyên tắc tương hỗ (Reciprocity Principle)

Nguyên tắc tương hỗ là tâm lý của sự thuyết phục – khi chúng ta không dùng lời nói mà dùng hành động (thường là tích cực) để khiến người khác đáp lễ lại bằng hành động (thường là tích cực) tương xứng. Nói cách khác, chúng ta cần phải cho đi nếu muốn nhận lại.

Netflix đã hỏi người dùng rằng, “Bạn muốn biết nhiều hơn về điều gì trước khi đăng ký Netflix?” Câu trả lời phổ biến nhất – chiếm 46% lượt phản hồi – là “được biết tất cả những bộ phim và chương trình truyền hình có sẵn”. Thế là Netflix đã thử nghiệm việc đưa toàn bộ nội dung có sẵn lên trang chủ để người dùng có thể thấy.

Kết quả không khả quan – người dùng bị xao nhãng vì nhìn thấy quá nhiều thứ, nhiều người chỉ lướt qua để xem chứ không đăng ký. Thử nghiệm cho người dùng quyền truy cập vào toàn bộ các danh mục sẵn có thất bại.

Vẫn sử dụng nguyên tắc tương hỗ, Netflix cho thiết kế lại thử nghiệm. Lần này, họ dùng hình ảnh để biểu thị cho danh mục. Người dùng chỉ có thể xem một ít chứ không phải toàn bộ các phim hay chương trình trong danh mục đó nữa. Chiến thuật ‘nửa kín nửa hở’ này mang lại hiệu quả – người dùng có xu hướng đăng ký gói dùng thử (trial) để có thể truy cập toàn bộ nội dung. Thử nghiệm hé lộ nội dung thành công.

#2 – Hiệu ứng Tiệc Cocktail (Cocktail Party Effect)

Hiệu ứng Tiệc Cocktail là hiện tượng não có khả năng hướng toàn bộ sự chú ý vào một kích thích cụ thể và lọc ra hàng loạt những kích thích không liên quan khác. Đi sâu nghiên cứu, hiệu ứng này còn mang đến những hệ quả khá thú vị. Nghiên cứu gần đây của Accenture cho thấy:

– 56% khách hàng chọn mua từ đơn vị / người bán có thể nhận biết họ bằng tên
–  65% khách hàng chọn mua từ đơn vị / người bán biết về ‘lịch sử mua hàng’ của họ
– 58% khách hàng chọn mua từ đơn vị / người bán có thể gợi ý các lựa chọn hàng hóa dựa trên lịch sử mua hàng của họ

Cách thức hoạt động của Netflix xoay quanh khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Một số ví dụ có thể kể đến như:

Hệ thống đề xuất

Thư viện nội dung đồ sộ là một phần trong sự hấp dẫn của Netflix. Tuy nhiên, đây cũng có thể là con dao hai lưỡi khi người dùng cảm thấy quá tải với lựa chọn. Các nhà nghiên cứu Chris Alvino và Justin Basilico cho biết, “Vấn đề ở đây là số lượng video trong các danh mục nhiều hơn mức có thể hiển thị trên một trang duy nhất còn người dùng lại có sở thích riêng của họ.”

Do đó, thách thức của Netflix là phải làm sao vừa đáp ứng được nhu cầu truy cập toàn bộ nội dung của tất cả người dùng, vừa hiển thị các tựa phim đủ gợi tò mò cho từng người dùng riêng biệt. Để đưa được đúng nội dung cho đúng người vào đừng thời điểm, Netflix đã đưa ra một dạng hệ thống đề xuất.

Danh mục ‘Top Picks for …’ / ‘Because You Watched …’  sẽ thực hiện nhiệm vụ đề xuất các nội dung có liên quan đến những tựa phim mà người dùng yêu thích (dựa trên phần lựa chọn danh mục yêu thích, thực hiện khi đăng ký) hoặc đã từng xem. Kết quả cho thấy, có hơn 80% số chương trình mà người dùng đã xem trong vòng 2 năm qua là kết quả trực tiếp từ hệ thống đề xuất của Netflix chứ không phải kết quả từ việc tra cứu, tìm kiếm một bộ phim / chương trình cụ thể.

Điều chỉnh ảnh thumbnail

Trong thời gian đầu ra mắt, Netflix sử dụng luôn hình ảnh từ poster thực tế của các bộ phim và chương trình mà họ cung cấp. Sau đó, nền tảng này đã tiến đến ‘cuộc cách mạng’ dùng ảnh thumbnail tùy chỉnh cho từng tựa phim. Quyết định này giúp khắc phục 2 vấn đề: ảnh ngang cho phép phương sai lớn hơn trong thiết kế hình ảnh và kiểu chữ, đồng thời giúp hiển thị khuôn mặt nhân vật rõ ràng hơn chứ không ‘hên xui’ phụ thuộc vào poster có sẵn nữa.

Ảnh thumbnail các bộ phim và chương trình tiếp tục trải qua một sự thay đổi vào tháng 12/2017, khi Netflix quyết định cung cấp những hình ảnh khác nhau cho những người dùng khác nhau dựa trên thị hiếu riêng của họ.

Bằng cách này, Netflix có thể tùy biến bất cứ một nội dung ngẫu nhiên nào trong thư viện thành ra na ná với những nội dung mà người dùng thích xem. Ví dụ, nếu thích thể loại hài hước (comedy), Netflix sẽ lọc ra và hiển thị cho bạn hình ảnh của những diễn viên hài nổi tiếng trong một tựa phim bất kỳ, cho dù nhân vật họ thể hiện có thể không phải vai chính. Hoặc nếu thích thể loại lãng mạn (romance), những ảnh thumbnail bạn thấy có khả năng cao là những nhân vật đang yêu hoặc có cử chỉ lãng mạn dành cho nhau.

Tháng 2/2018, Netflix thông báo về việc sử dụng thuật toán để xem xét và tìm ra những khung ảnh tĩnh (still image) cận cảnh của nhân vật trong một số khoảnh khắc cảm xúc, phù hợp với những yêu cầu marketing khác nhau. Sau đó, một thuật toán khác sẽ quyết định đâu là ‘hình ảnh dành riêng’ cho bạn. Bằng cách này, trang chủ Netflix của mỗi người dùng sẽ từng bước được điều chỉnh để trông giống hết mức có thể với những chương trình mà họ thích xem.

Sau hàng nghìn thử nghiệm, nhóm công nghệ của Netflix đã phát triển 3 insights về ảnh thumbnail tùy chỉnh:

– Những khuôn mặt truyền tải cảm xúc phù hợp với thể loại phim – ảnh người la hét nếu là phim kinh dị hoặc ảnh người cười nếu là phim hài – sẽ khiến người dùng click xem nhiều hơn;
–  Nhân vật nổi tiếng hoặc phản diện thu hút nhiều sự chú ý hơn – chân dung Chúa tể Hắc ám sẽ hữu ích trong việc ‘mời gọi’ hơn là ảnh Harry Potter.
– Tùy vào vị trí địa lý của người dùng mà hiệu quả hình ảnh sẽ khác nhau, do đó việc thử nghiệm và phân phối hình ảnh cần được bản địa hóa.

#3 – Ác cảm nhàn rỗi (Idleness Aversion)

Những nghiên cứu gần đây về tâm lý học, hạnh phúc, và trải nghiệm người dùng đã đem đến một khái niệm mới, ác cảm nhàn rỗi – khi trạng thái bận rộn khiến con người vui vẻ hạnh phúc hơn, cho dù đó là một sự bận rộn ép buộc.

Netflix đã khiến người dùng bận rộn bằng cách ‘bắt’ họ phải xem các đoạn trailer được tự động phát khi dừng lại 1–2 giây ở một tựa phim bất kỳ trong trang chủ danh mục, hoặc 10–15 giây sau khi credit chạy. Ngoài ra, Netflix còn đảm bảo người dùng sẽ không rời mắt khỏi màn hình với tính năng ‘bỏ qua đoạn giới thiệu’ (skip intro) và ‘bỏ qua đoạn credit’ (play next) với các series dài tập.

Tính năng trailer tự động nhận về những phản ứng khá trái chiều từ người dùng, tuy nhiên nhìn chung thì lợi ích của việc vận dụng lý thuyết về ác cảm nhàn rỗi đã vượt xa phần chi phí mà Netflix phải bỏ ra.

Kết

Trong vòng hơn 10 năm trở lại đây, Netflix đã trải qua một cuộc lột xác đáng kinh ngạc. Những nỗ lực để thay đổi và tối ưu hóa đã thành hiện thực nhờ vào văn hóa thiết kế được xây dựng trên nền tảng ‘thử nghiệm và học hỏi’ (test and learn). Navin Iyengar – nhà thiết kế sản phẩm – đã mô tả triết lý thử nghiệm của Netflix như sau:

“Rất nhiều những ý tưởng về trải nghiệm người dùng (UX) của chúng tôi đều được đem thử nghiệm A/B^(*) nhằm hiểu rõ hơn về tác động của chúng đến việc tiếp nhận hoặc mức độ hài lòng của người dùng toàn thế giới. Kết quả từ những thử nghiệm này giúp chúng tôi tập trung cho những gì thật sự quan trọng. Chúng tôi tin rằng phương pháp thử nghiệm A/B mang đến những thông tin có độ tin cậy cao về mong muốn của người dùng đối với dịch vụ mà chúng tôi cung cấp.”

(*)thử nghiệm A/B (A/B testing) là quy trình trong đó 2 phiên bản khác nhau được đặt trong cùng một điều kiện, sau đó chạy thử nghiệm để so sánh, tìm ra phiên bản tốt hơn để triển khai trên quy mô lớn

Trong bối cảnh ngày càng nhiều các nền tảng xem trực tuyến ra đời như hiện nay, Netflix vẫn đang không ngừng áp dụng chiến lược thử nghiệm, học hỏi, điều chỉnh này. Một số thay đổi gần đây có thể kể đến như:

– Ra mắt kênh truyền hình riêng Netflix Direct như một cách giúp người dùng giảm áp lực phải đưa ra lựa chọn các chương trình muốn xem;
– Thay đổi cách thức phát hành từ phát hành đồng loạt sang phát hành từng tập, áp dụng cho cả series và phim một tập;
– Bổ sung danh mục ‘trò chơi điện tử’ vào thư viện nội dung như một cách để giữ chân người dùng.

Dù phải đối mặt với sự cạnh tranh không hề nhỏ nhưng vị thế và sức ảnh hưởng của Netflix đến cách thức giải trí và văn hóa đại chúng là không thể phủ nhận. Suy cho cùng thì… ai cũng ‘Netflix and chill’ chứ chưa ai ‘Disney+ and chill’ đâu nhỉ?

Tham khảo:
5 Ways Netflix Tricks You Into Watching More Shows And Movies
Five Ways Netflix Used Psychology to Become the World’s Biggest Streaming Platform
How Netflix uses psychology to perfect their customer experience