The Millennials Life

Starbucks được cho là thương hiệu cà phê thành công nhất trên thế giới và đã trở thành một phần của lối sống người Mỹ. Không dừng lại ở đó, Starbucks đã khẳng định tên tuổi của mình khi “bành trướng” thị trường khắp 80 quốc gia trên toàn thế giới. Cộng đồng những người yêu cà phê Starbucks ngày một lớn hơn. Đa phần đều là những người trẻ đang đi làm, có nhịp sống nhanh và nhộn nhịp, theo đuổi lối sống hiện đại, phóng khoáng và tràn đầy năng lượng.

Điều gì đã giúp Starbucks nhanh chóng ”khoanh vùng” cộng đồng của mình như thế? Người ta yêu thích Starbucks có phải đơn giản chỉ vì cà phê ngon? Hay liệu có đúng khi người ta thường nói, Starbucks không những là một thương hiệu cà phê đơn thuần, đó còn là một trải nghiệm, một lối sống của những người trẻ hiện nay.

1. Lịch sử hình thành thương hiệu

Starbucks được thành lập bởi Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl. Ba người chủ sáng lập lúc bấy giờ có hai điểm chung duy nhất: họ đều xuất thân từ giới hàn lâm và có cùng niềm yêu thích với trà và cà phê.

Lấy cảm hứng từ Alfred Peet (người sáng lập hãng cà phê Peet’s Coffee & Tea), ba người họ đã đầu tư và vay một số tiền để mở cửa hàng cà phê Starbucks đầu tiên tại số 2000 Western Avenue, thành phố Seattle vào năm 1971. Ban đầu, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại xung quanh.

Cà phê Starbucks khi đó chỉ được biết đến là một cửa hàng nhỏ chuyên bán hạt cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Mãi đến năm 1982, khi Howard Schultz – vị CEO trứ danh của Starbucks sau này, tham gia vào công ty với nhiệm vụ ban đầu là hỗ trợ cho việc marketing. Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Schultz nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ.

Mùa hè năm 1983, Schultz có chuyến đi nghỉ tại Milan, Ý. Ở đây, lần đầu tiên ông được thưởng thức những ly cà phê Espresso thơm đặc và Capuchino sóng sánh bọt sữa. Một ý tưởng đã lóe lên trong Schultz. Ông muốn mang vị cà phê đầy mê hoặc của người Ý phục vụ cho người Mỹ.

Schultz đã lập kế hoạch mở rộng kinh doanh với một chuỗi quán cà phê Starbucks ở thành phố Seattle. Tuy nhiên, ý định đó lại trái ngược với dự định ban đầu của những người sáng lập – họ chỉ bán hạt cà phê rang và những thiết bị pha chế nó. Trên thực tế, những mẫu cà phê pha sẵn trong cửa hàng lúc đó chỉ là mẫu miễn phí tặng kèm để khuyến khích khách hàng mua hạt cà phê và các thiết bị pha.

Bị ban lãnh đạo Starbucks từ chối, ông quyết định tự mình mở chuỗi quán cà phê với cái tên Il Giornale – nơi phục vụ cà phê espresso được làm từ hạt cà phê Starbucks. Và chính công việc này đã giúp ông gom đủ tiền để cùng một số nhà đầu tư khác mua lại thương hiệu Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu đô la.

Trải qua 40 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia rải rác trên toàn giới.

2. Trải nghiệm mang tên “cà phê Starbucks”

Starbucks tự nhận mình là một nhà cung cấp trải nghiệm chứ không đơn thuần chỉ là một chuỗi cửa hàng bán cà phê. Mục tiêu của thương hiệu là xây dựng được một môi trường thứ ba – đan xen giữa nhà và nơi làm việc. Trong nỗ lực làm một điều gì đó lớn lao hơn là bán cà phê, Schultz đã tạo ra một văn hóa trong mọi cửa hàng Starbucks mà ngày nay chúng ta được biết đến với những trải nghiệm mang tên “cà phê Starbucks.”

Bước vào trong Starbucks chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy rất nhiều người với chiếc laptop đang chăm chú làm việc. Rất nhiều bạn freelancer có thể làm việc tại nhà hoặc tìm kiếm một không gian khác yên tĩnh hơn, thế nhưng Starbucks vẫn là một lựa chọn của rất nhiều người. Với cách bài trí và phân bố ánh sáng, không gian của quán cà phê nàng tiên cá này giúp mọi người tập trung hơn. Đặc biệt với những bạn làm sáng tạo thì không gian mở chính là một yếu tố vô cùng quan trọng để kích thích trí tưởng tượng. Vậy nên dù trong giờ làm việc hay những ngày cuối tuần, chúng ta vẫn có thể bắt gặp những quý cô Sài Gòn hay anh chàng Hà Nội, nheo mắt nhìn vào chiếc macbook, tập trung làm việc của mình bất kể người đến người đi có ra sao.

1. Trải nghiệm mua cà phê

CEO Schultz đã dành rất nhiều nỗ lực không chỉ cho đồ uống mà trong toàn bộ trải nghiệm mua cà phê của khách hàng. Đó là lý do vì sao khi bước vào một cửa hàng Starbucks bất kỳ đâu trên thế giới, khách hàng sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều với không khí thân hữu của biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức mùi hương cà phê thơm nồng, nền nhạc du dương thư giãn, và sự thân thiện của nhân viên phục vụ. Mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở khắp các quán cà phê Starbucks ở khắp mọi nơi. Tất cả đều nhờ vào chiến thuật xây dựng văn hóa rất đặc trưng của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này.

Starbucks còn làm rất tốt trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng của họ bằng những “ngôn ngữ” chỉ có ở Starbucks. Những khách hàng trung thành của Starbucks sẽ cảm thấy mình “thuộc” về nơi này, khi họ có thể hiểu những tên gọi, thành phần nguyên liệu, cách chế biến, kích cỡ ly, v.v. theo cách gọi của thương hiệu. Nếu một người đến Starbucks và họ không hiểu “macchiato” là gì, hoặc cách phát âm “venti” ra sao, hay tên gọi của các loại sữa khác nhau, nhân viên của Starbucks luôn thân thiện và “dạy” cho họ những ngôn ngữ mới này. Sau một vài lần ghé thăm, người đó có thể “thuộc” về team cà phê Starbucks.

Một trong những điều quan trọng nhất khi trở thành khách hàng thường xuyên của Starbucks, chúng ta luôn có cảm giác nhân viên nhớ đến mình. Chính sự thân thiện, cởi mở những vẫn giữ chừng mực của những người phục vụ đã đem đến cho người ta cảm “cao cấp” và khiến mình trở thành một phần của lối sống hiện đại, bài bản này.

2. Phần thưởng cho bản thân

Các nhà tâm lý học tin rằng một phần lớn thành công của Starbucks đến từ mong muốn tự thưởng cho bản thân của người dùng. Sau một ngày dài làm việc, bạn xứng đáng được thưởng cho mình một ly Caramel Frappuccino thật ưng ý. Đó là một khoản chi tiêu hàng ngày mà hầu hết mọi người có thể mua được.

Nhà tâm lý học Dan Ariely đã chứng minh cách bộ não đánh lừa chúng ta để tận hưởng mọi thứ nhiều hơn nếu chúng ta tin rằng đó là những trải nghiệm hoàn hảo. Điều này có nghĩa là ngay cả khi vị cà phê ở Starbucks không quá ngon như một hãng cà phê A bất kì, nhưng nhờ sự kết hợp từ thương hiệu đến những trải nghiệm và niềm tin với “vai trò” là một khách hàng thân thiết, bạn vẫn sẽ tự nhủ với bản thân rằng cà phê ở Starbucks vẫn là sự lựa chọn hàng đầu.

3. Độ quen thuộc của thương hiệu

Với độ phủ sóng đến kinh ngạc của Starbucks – với 31,256 cửa hàng trên toàn thế giới (tính đến năm 2019, theo statista.com), chắc hẳn sẽ không khó để tìm thấy một quán cà phê Starbucks trên con đường đến trường / đi làm hằng ngày. Thật khó để suy nghĩ về việc chọn lựa một quán cà phê mới mở nào đấy thay vì cứ theo thói quen cũ hằng ngày, ghé vào Starbucks mua cốc cà phê và cái bánh ngọt lắp đầy bụng rỗng.

Không dừng ở đó, ngay cả trong phim ảnh, những cốc cà phê của Starbucks cũng đã xuất hiện rất tự nhiên như một biểu tượng của hơi thở đô thị và lối sống hiện đại.

Trong bộ phim Fight Club đình đám của đạo diễn David Fincher, có hẳn một cộng đồng hâm mộ điện ảnh đã tìm “trứng phục sinh” về những cảnh mà Starbucks xuất hiện.

Trong The Devil Wears Prada, nhân vật Andree Sachs (Anne Hathaway) luôn bắt đầu một ngày mới của mình bằng cách bận rộn trên đường, có vội vã ra sao cũng phải mua bằng được cho vị sếp tổng tài của mình một cốc Starbucks và đặt ngay ngắn trên bàn.

Hay kể cả trong bộ phim chả liên quan như Games of Throne, cốc cà phê có biểu tượng xanh lá cây này vẫn ngang nhiên hiện ra trong khung hình có mẹ rồng. Dù đã được giải thích đây là một lỗi của khâu sản xuất, nhưng rõ ràng người xem vẫn có một ấn tượng rằng nhãn hiệu cà phê này đã xuất hiện trong những tác phẩm văn hoá đại chúng nhất, được nhiều người biết đến nhất. Định hình một lối suy nghĩ rằng tất cả những nhân vật quan trọng, những người nổi tiếng, những mảnh ghép văn hoá đều có sự góp mặt Starbucks.

Cà phê Starbucks và lối sống “sang chảnh” của người Việt Nam

Nhớ lại vào khoảng thời gian tháng 2/2013, khi chuỗi cà phê thương hiệu Mỹ lần đầu có mặt tại thị trường Việt Nam, giới trẻ Sài Gòn phải trải qua 3 vòng xếp hàng và chờ đến hơn 2 giờ đồng hồ góc bùng binh Phù Đổng Thiên Vương chỉ để mua được một ly cà phê Starbucks. Sau khoảng 5 năm hoạt động, dường trào lưu “check in Starbucks” vẫn không có dấu hiệu giảm nhiệt khi nhiều bạn trẻ Việt Nam vẫn gắn mác cho thương hiệu này với cái tên “cà phê sang chảnh.”

Thời gian đầu khi vừa xuất hiện, những lần “check-in Starbucks” này chỉ mang tính chất muốn đánh dấu kỷ niệm đã đến đây để thưởng thức một thương hiệu cà phê Mỹ, không khác mấy với những buổi hẹn hò cà phê thông thường của các bạn trẻ Việt Nam. Cho đến khi mọi người cảm thấy việc đến Starbucks ngồi nhâm nhi ly cà phê dường như không còn là những trải nghiệm hằng ngày nữa, đôi khi còn thấy “oách” hơn hẳn so với khi ngồi ở những quán cà phê khác.

Một sự thật là giá cà phê của Starbucks thuộc hàng đắt nhất ở trong các thương hiệu cà phê ở Việt Nam. Cụ thể giá đồ uống của Starbucks dao động từ 70.000 – 90.000 đồng. Loại rẻ nhất là Espresso 35.000 đồng. Trong khi đó, giá cafe của Phúc Long được nhiều người khen về chất lượng chỉ ở mức 30.000 – 40.000 đồng. Giá đồ uống ở Highlands vào khoảng 29.000 đồng – 49.000 đồng (theo cafebiz.vn)

Không khó để nhận ra đối tượng khách hàng chọn đến Starbucks một cách thường xuyên (như thói quen uống cà phê hằng ngày của nhiều người Việt) là những khách hàng có điều kiện dư dả. Đa số những khách hàng trung thành của Starbucks Việt Nam đa phần là dân văn phòng hay những người có mức thu nhập cao – không phải lăn tăn chi trả một ly nước uống có giá lên đến cả trăm nghìn đồng. Còn với số đông học sinh, sinh viên và đời sống trung lưu của người Việt Nam, thì những quán “cà phê sang chảnh” này chỉ là một nơi “đến một lần cho biết.” Đây có thể là “tác dụng phụ” của việc mang mác “cà phê sang chảnh” tại Việt Nam, khiến đối tượng khách hàng của Starbucks dần dần bị “khoanh vùng.”

Kết

Đối với nhiều người, Starbucks đã trở thành một lối sống mới. Đó có thể là hương vị quen thuộc của ly cà phê Starbucks. Cũng có thể là cảm giác tận hưởng không gian làm việc hiện đại, thư giãn. Đôi khi lại là cảm giác mới lạ và thú vị của một chuỗi cà phê gần 50 năm tuổi đời. Starbucks đã làm rất tốt trong việc xây dựng cho riêng họ một cộng đồng những người yêu thích cà phê Starbucks.