The Millennials Life

Năm 1975, khi Clotaire Rapaille – một nhà phân tâm học nổi tiếng người Pháp – kết thúc phần phát biểu của mình tại một trường Đại học địa phương, từ hàng ghế khán giả, có một người tiến đến gần ông. Người này giới thiệu mình là cộng sự của nhãn hàng Nestle, và vấn đề họ đang gặp phải hoàn toàn không giống với bất kỳ trường hợp nào mà Clotaire từng gặp phải trước đây.

Lúc bấy giờ, Nhật Bản đang là một thị trường vô cùng tiềm năng với các công ty phương Tây. Nhưng trong khi các doanh nghiệp khác thu lợi đáng kể thì Nestle lại thất bại trong nỗ lực đưa cà phê vào Nhật Bản. Sản phẩm rất tốt. Giá cả hợp túi tiền. Phản ứng ban đầu của nhóm khách hàng mục tiêu rất tích cực. Thế nhưng doanh số lại không ngừng sụt giảm. Nestle gần như chìm trong tuyệt vọng.

Về phần mình, Clotaire Rapaille không còn xa lạ gì với lĩnh vực nghiên cứu về những gắn kết cảm xúc giữa con người với vật thể – ông là một trong những cái tên đầu tiên được nhớ đến khi nhắc đến lĩnh vực này. Nestle đưa ra lời mời hợp tác cùng một khoản thù lao hậu hĩnh. Clotaire bay sang Nhật, gặp gỡ đội ngũ marketing của nhãn hàng, và bắt đầu công việc.

Tại Nhật, ông bắt đầu các thử nghiệm có phần kỳ quái của mình. Một lần nọ, ông yêu cầu tất cả những người tham gia nằm ra đất. Ông cho họ nghe những giai điệu êm dịu, thư giãn, rồi bảo họ kể về những ký ức đầu đời. Người tham gia sau đó được yêu cầu mô tả trải nghiệm của mình với những sản phẩm khác nhau cũng như những cảm xúc mà họ có đối với các sản phẩm đó.

Khi những người tham gia được yêu cầu nói về cà phê, Clotaire không nhận được câu trả lời nào. Hầu hết họ không có ký ức gì gắn với sản phẩm này – họ không uống cà phê, cũng chẳng có bất cứ gắn kết cảm xúc gì với thức uống này.

Khoảnh khắc ơ-rê-ka này cũng chính là giây phút khai sinh một trong những chiến lược marketing táo bạo nhất thế kỷ 20.

Nỗ lực xâm nhập hệ thống

Thay vì tiếp tục lãng phí ngân sách quảng cáo để đưa cà phê vào Nhật Bản, Nestle quyết định thay đổi chiến lược. Họ chuyển sang sản xuất kẹo hương vị cà phê dành cho các em nhỏ. Theo chuyên gia về phân tâm học Clotaire Rapaille, Nestle cần làm cho trẻ em yêu thích hương vị của hãng từ khi còn bé. Cách làm này không chỉ giúp trẻ sớm tiếp xúc với vị cà phê mà còn khiến hương vị này được khắc sâu vào tiềm thức các em. Ký ức tuổi thơ của những đứa trẻ này khi lớn lên sẽ xuất hiện cà phê.

Sau nhiều thử nghiệm, Nestle cho ra đời những dòng sản phẩm kẹo có vị cà phê. Chỉ trong một thời gian ngắn, nhãn hàng này trở nên cực kỳ phổ biến với giới trẻ Nhật Bản. Những viên kẹo cà phê không những thu hút trẻ con mà cả các bậc phụ huynh cũng không tránh khỏi tò mò muốn thử.

Hệ thống cuối cùng cũng bị phá vỡ

Nhiều năm sau, Nestle quay lại thị trường Nhật Bản với những sản phẩm cà phê khác nhau của hãng. Kết quả lần này rất khác biệt.

Những đứa trẻ ăn kẹo năm xưa giờ đây đang ở trong độ tuổi lao động – họ làm việc nhiều giờ và có nhu cầu tiêu thụ caffeine. Vì vậy, Nestle cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan, thuận tiện cho cả môi trường gia đình và công sở. Họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với lần tái thâm nhập này.

Ngày nay, Nestle đã trở thành một đế chế với sản lượng nhập khẩu cà phê vào khoảng 500 triệu tấn mỗi năm. Thế mà nhiều thập kỉ trước, họ gần như không thể bán ra dù chỉ một cốc. Tất cả bắt nguồn từ một thí nghiệm liều lĩnh và đòi hỏi một chút kiên nhẫn. Nhưng họ đã chứng minh được rằng, một lần nữa, con đường bán hàng nên được xây dựng thông qua sự gắn kết tình cảm mạnh mẽ với khách hàng.

(Nguồn: Sean Kernan)

Xem thêm:
Vì sao caffeine không hiệu quả mọi lúc?
Biến đổi khí hậu đã ảnh hưởng đến thức uống của Việt Nam như thế nào?
Trà túi lọc – Những công dụng “ích nước, lợi nhà” mà ít ai biết
Tâm lý khan hiếm – Đặt bẫy là việc của người khác, mắc bẫy hay không là chuyện của mình