Xa xỉ dành cho những người sành sỏi hay Xa xỉ cho đám đông?

[text_output]Cách đây vài tháng, trên trang BOF (Business of Fashion) có đi một loạt bài về vấn đề: Thời trang Luxury có thực sự là “xa xỉ” hay đã trở thành thứ mà đám đông dễ dàng có được. Nếu hàng hiệu dễ sở hữu thì có còn xứng danh “xa xỉ”?
Trước hết, khi nói về vấn đề thời trang xa xỉ đã trở nên phổ biến, ta đang nói tới Balenciaga, Gucci, Dolce & Gabbana,.. Đây là những thương hiệu đã và đang trẻ hoá để phù hợp với đối tượng khách hàng mới. Họ xuất hiện với một diện mạo mới trên mọi phương tiện truyền thông, từ báo chí chính thống cho tới môi trường số, cụ thể là social media. Việc thích nghi với thế giới số hoá khiến các thương hiệu tăng nhận diện một cách nhanh chóng, kể cả với những ai không mấy hứng thú với đồ hiệu. Điều này góp phần tạo nên suy nghĩ rằng, hàng hiệu trở nên phổ biến.

Mặt khác, hàng hiệu không còn khó mua như trước, nhờ vào hệ thống kênh phân phối trải rộng, sự phát triển của thương mại điện tử (luxury e-cormerce) và đặc biệt ở thị trường châu Á, là qua con đường…xách tay. Cách đây chục năm, nếu muốn mua một đôi giày Gucci thì phải vào boutique của hãng mua, giờ thì hàng loạt các shop xách tay mọc lên, sẵn sàng nhận đơn đặt hàng của bạn và trả hàng trong thời gian cực ngắn. Mua đồ hiệu giờ chỉ còn nằm ở vấn đề có (đủ) tiền hay không có tiền.
Nếu cái giá trên trời là thứ khiến đồ hiệu là giấc mơ khó thành hiện thực, thì có một thực tế là các hãng thời trang cao cấp đang cố đa dạng sản phẩm để khách hàng vẫn có thể sở hữu được vài thiết kế của hãng, trong khi mơ về ngày có thể cầm trong tay những thiết kế cao cấp hơn. Chẳng hạn, một đôi giày Gucci Ace sneaker chỉ khoàng 15 triệu trong khi túi Gucci Sylvie size mini đã là 60 triệu (tham khảo giá trên Farfetch). Vậy nên, mua một đôi Gucci cũng có thể coi là sở hữu hàng hiệu, mà lại chẳng khó như trước.

Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa hàng “xa xỉ cho đám đông” và “xa xỉ cho kẻ sành sỏi”. Nếu “Mass Luxury” là những sản phẩm thời trang được tạo ra bởi các thương hiệu cao cấp, có chất lượng tốt nhưng được tung hô bởi giá trị thương hiệu thay vì mức độ tinh xảo thì cụm từ “Connoisseur Luxury” nhắm tới sản phẩm xa xỉ thực sự, sản xuất giới hạn và không bao giờ giảm giá (kể cả qua các đối tác bán lẻ).
“Connoisseur Luxury” thường được tạo ra từ những doanh nghiệp gia đình, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, đặt yếu tố chất lượng lên trên chi phí sản xuất, được đánh giá cao bởi kĩ thuật thủ công (craftmanship) thượng thừa, tỉ mỉ, tinh tế, không tì vết. Để được tham gia vào đội ngũ sản xuất của hãng, những người thợ phải trải qua vài năm học nghề, được cấp chứng chỉ, làm việc với vai trò thực tập cho tới khi được giao nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm. Những món đồ này có thể không có công năng hoàn hảo nhưng bản thân nó là một tác phẩm nghệ thuật độc bản, dù hãng có sản xuất bao nhiêu chiếc thì không có cái nào giống nhau hoàn toàn.

Tuy nhiên, với tính chất gia đình của những thương hiệu “Connoisseur Luxury”, tới đời thứ ba hoặc thứ tư, các thành viên không còn đủ hào hứng để duy trì cam kết về chất lượng, hay thực sự không còn muốn vận hành việc kinh doanh của gia đình. Do vậy, họ bán chúng đi. Điều này hoàn toàn tự nhiên và có lợi cho những người thừa kế, nhưng sẽ là thách thức với những doanh nghiệp đầu tư mua lại thương hiệu.
Trong vòng vài thập kỉ qua, hàng loạt vụ mua lại, sát nhập trong ngành thời trang cao cấp đã diễn ra, dẫn tới sự thay đổi về chiến lược kinh doanh lẫn chất lượng sản phẩm. Tập đoàn Kering hiện đang sở hữu những cỗ máy hái ra tiền hot nhất hiện nay: Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, Alexdander McQueen,… ở trong thế cạnh tranh với LVMH khi tập đoàn này cũng sở hữu Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Fendi, Celine, Dior,… Dường như, chỉ còn một ít những cái tên không thuộc sở hữu tập đoàn như Hermes hay Chanel là đứng ngoài cuộc chạy đua “mass luxury” và vẫn đang giữ đúng chất “xa xỉ” thực thụ.

Không thể phủ nhận hoàn toàn chất lượng, mức độ sáng tạo của các thiết kế thời trang cao cấp ngày nay. Thậm chí, các nhà thiết kế đang phải vận dụng toàn bộ kinh nghiệm về sản phẩm và hiểu biết về thị trường để vừa có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với xu hướng thời đại một cách liên tục (các BST không còn ra mắt theo mùa mà theo tháng, theo tuần), vừa đảm bảo được tính di sản của thương hiệu.
Tuy nhiên, với mức độ phủ sóng rộng rãi như hiện nay, người ta bắt đầu đặt câu hỏi rằng những thương hiệu được mệnh danh “xa xỉ” liệu có còn đáng khao khát như trước. Và các thương hiệu sẽ làm gì, nếu như chính những khách hàng sành sỏi trung thành trước kia quay lưng với thương hiệu, chỉ vì nó quá “phổ cập”?[/text_output]