Được công bố lần đầu vào năm 2021, chiến lược tăng trưởng Phoenix với 4 trụ cột kinh doanh đã giúp thương hiệu trang sức Pandora trở thành một trong những công ty thành công nhất trong ngành bán lẻ.
Kể từ khi thành lập, thương hiệu trang sức Pandora đã phát triển từ một cửa hàng duy nhất tại Copenhagen, cho đến thương hiệu trang sức lớn nhất thế giới tính theo khối lượng sản xuất. Hiện tại doanh nghiệp này đang đi theo mô hình vận hành tích hợp theo chiều dọc và có 2 cơ sở sản xuất đạt chứng nhận LEED tại Thái Lan, cũng như duy trì sự kiểm soát chặt chẽ đối với bên phân phối, với hơn 6.700 điểm bán hàng ở hơn 100 quốc gia.
Đôi nét về thương hiệu
Pandora là một thương hiệu trang sức nổi tiếng trên toàn cầu, được thành lập vào năm 1982 bởi Per Enevoldsen và người vợ Winnie của ông, tại Copenhagen, Đan Mạch. Ban đầu, Pandora là một cửa hàng trang sức nhỏ chuyên nhập khẩu trang sức từ Thái Lan. Với tầm nhìn chiến lược và lòng đam mê với nghệ thuật chế tác trang sức, cả hai vợ chồng đã dần dần phát triển thương hiệu trở thành một trong những thương hiệu trang sức được ưa chuộng nhất trên thế giới.
Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Pandora là vòng charm (charm bracelet). Ra mắt vào năm 2000, vòng charm của Pandora cho phép người đeo tùy ý lựa chọn và kết hợp các hạt charm khác nhau để tạo nên một chiếc vòng mang dấu ấn cá nhân. Mỗi hạt charm đều có một ý nghĩa riêng, từ tình yêu, gia đình, bạn bè đến các kỷ niệm đáng nhớ. Điều này giúp vòng charm trở thành một món trang sức không chỉ đẹp mà còn mang giá trị tinh thần sâu sắc.
Ngoài vòng charm, Pandora còn nổi tiếng với nhiều dòng sản phẩm trang sức khác như nhẫn, vòng cổ, hoa tai và vòng tay. Các sản phẩm này được chế tác từ những chất liệu cao cấp như bạc Sterling, vàng 14k, và đá quý. Pandora luôn chú trọng đến việc thiết kế tinh xảo và chi tiết, mang đến cho khách hàng những sản phẩm trang sức độc đáo và chất lượng. Qua hơn 4 thập kỷ phát triển, Pandora đã khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghiệp trang sức toàn cầu, trở thành biểu tượng của sự sáng tạo và phong cách.
Chiến lược Phoenix – 4 trụ cột kinh doanh là gì?
Năm 2021, Pandora đã thông báo đến các cổ đông rằng công ty sẽ thực hiện chiến lược tăng trưởng Phoenix (Phoenix Strategy). Đây được cho là kế hoạch để mang lại tăng trưởng doanh thu bền vững và có lợi nhuận. Chiến dịch tăng trưởng Phoenix gồm có 4 trụ cột chính, sau đây là những gì Pandora đề cập về chiến lược tăng trưởng Phoenix của mình:
- Đầu tư vào định vị thương hiệu: Pandora là một thương hiệu xa xỉ toàn cầu với mức giá phải chăng, vốn là thương hiệu mạnh mẽ và có lượng khách hàng trung thành lớn, cũng như mức độ nhận biết cao từ người tiêu dùng nói chung. Để đảm bảo Pandora cũng chinh phục được trái tim của những tệp khách hàng ở các thế hệ sau này, công ty sẽ tiếp tục nỗ lực đưa hình ảnh của mình là một biểu tượng của sự truyền tải chân thực và phù hợp văn hóa đại chúng. Pandora sẽ thúc đẩy truyền thông toàn diện để tiếp cận mọi điểm chạm với người tiêu dùng.
- Tận dụng thông tin từ người tiêu dùng để định hình cho thiết kế sản phẩm: Pandora thấy tiềm năng đáng kể trong việc phát triển sản phẩm nổi trội nhất của mình, tên là Moments. Việc ra mắt các sản phẩm mới để bổ sung cũng là đi theo tinh thần sưu tập và tự thể hiện cá tính riêng của khách hàng. Chính vì thế, giờ đây, các thiết kế sẽ được tạo ra bằng cách kết hợp những hiểu biết sâu sắc từ người tiêu dùng và biểu hiện sáng tạo mạnh mẽ. Để đảm bảo các sản phẩm mới trở nên thành công và tăng thêm khối lượng sản xuất, Pandora sẽ sử dụng những hiểu biết này để thiết kế cho các nhu cầu và nhóm mục tiêu khác nhau.
- Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Pandora là một thương hiệu toàn cầu với mối quan hệ trực tiếp với hàng triệu người tiêu dùng. Sự kết nối này cung cấp những hiểu biết phong phú có thể giúp công ty cung cấp dịch vụ tốt hơn và cá nhân hóa hơn trong suốt hành trình của khách hàng. Mục tiêu là cung cấp trải nghiệm mua sắm omni-channel (tổng hợp đa kênh bán hàng) phù hợp hơn trên các cửa hàng và trực tuyến.
- Đầu tư vào các thị trường cốt lõi, đặc biệt là tại Mỹ và Trung Quốc: Pandora nhận thấy cơ hội để phát triển trong các thị trường hiện tại, thay vì mở rộng sang các khu vực địa lý mới. Đặc biệt, Pandora sẽ tập trung vào những cơ hội chưa được khai thác ở Mỹ và Trung Quốc, những thị trường mà mức độ thâm nhập thương hiệu vẫn còn thấp. Mỹ và Trung Quốc chiếm hơn 50% thị trường trang sức toàn cầu, và sẽ tiếp tục tăng tầm quan trọng với phần lớn tăng trưởng thị trường tuyệt đối được thúc đẩy bởi 2 thị trường này. Vì vậy, Pandora có kế hoạch đầu tư nhiều hơn vào Mỹ và Trung Quốc.
Kết quả là, chiến lược này đã mang lại hiệu suất tích cực. Kết thúc năm 2023, Pandora đã có mức tăng trưởng là 8% và doanh thu hơn 4 tỷ USD. Hiện nay, công ty đang mở rộng các khoản đầu tư để tăng tiến độ tăng trưởng doanh thu, đặc biệt chú trọng vào mạng lưới cửa hàng và sự hấp dẫn của thương hiệu.
Vậy kế hoạch tiếp theo là gì, như thế thì chỉ có người trong cuộc mới hiểu rõ được. Mới đây, giám đốc Marketing của Pandora, bà Mary Carmen Gasco-Buisson, đã có những chia sẻ về chiến lược nâng tầm của công ty và những cách mà các khoản đầu tư vào cả sản phẩm và thương hiệu đang góp phần cho sự tăng trưởng trong năm 2024 của Pandora.
Chiến lược tăng trưởng Phoenix sẽ có tác động gì đến những thay đổi trong thị trường và tâm lý người tiêu dùng?
Chiến lược tăng trưởng Phoenix của Pandora có tôn chỉ là đưa thương hiệu lên làm yếu tố then chốt cho sự phát triển của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng muốn mua trang sức, dù đó có thể là tự tặng cho bản thân hay tặng cho người khác, thì họ sẽ thường nghĩ đến một thương hiệu trước tiên. Họ muốn liên kết bản thân mình với những thương hiệu có quan điểm mạnh mẽ. Đó là lý do tại sao trụ cột đầu tiên của chiến lược tăng trưởng Phoenix của Pandora tập trung vào định vị thương hiệu.
Trụ cột thứ 2 là tập trung vào thiết kế sản phẩm. Khi Pandora nhìn lại chân dung khách hàng, họ nhận thấy mình đang phục vụ cho nhiều tệp khách hàng đa dạng với tập hợp nhu cầu rất ít khi trùng khớp. Khách hàng hiện tại của Pandora trải dài nhiều độ tuổi, mức thu nhập và quốc tịch khác nhau. Việc mở rộng mặt hàng, từ chỉ chuyên bán charms và vòng tay đến trở thành một thương hiệu trang sức đầy đủ với nhiều danh mục khác nhau, sẽ đảm bảo rằng Pandora có thể cung cấp nhu cầu của tất cả các khách hàng đó.
Trụ cột thứ 3 tập trung vào cá nhân hóa và trải nghiệm. Trang sức vốn dĩ liên quan đến sự tự thể hiện, vì vậy Pandora đang cố gắng để biến cho những trải nghiệm mua những món trang sức này trở nên dễ dàng và thú vị hơn.
Sau đó, trụ cột thứ 4 và cuối cùng liên quan đến tình hình của thị trường. Công ty hiện đang tìm kiếm các thị trường cốt lõi mà Pandora cảm thấy có tiềm năng tăng trưởng lớn nhất để mang lại giá trị cao cho các bên cổ đông.
Lý do Pandora lại tập trung vào việc nâng tầm thương hiệu ở thời điểm này
Theo bà Mary Carmen Gasco-Buisson, việc đầu tư vào nâng tầm thương hiệu sẽ có 2 mục đích chiến lược đối với Pandora. Mục đích đầu tiên là phát triển nhận thức và nhận diện vượt ra khỏi khuôn khổ là những cửa hàng bán vòng tay charm (một sản phẩm mà từng gây ‘làm mưa, làm gió’ một thời). Kể từ đó, Pandora đã mở rộng dòng sản phẩm của mình thông qua các chất liệu như bạc, vàng và kim cương nhân tạo; và việc nâng cao nhận thức về sự thay đổi này là điều then chốt.
Khía cạnh thứ 2 của việc nâng tầm đó là cách Pandora xuất hiện và thể hiện trước khách hàng của họ. Công ty hiện tại đang làm việc có sự chủ đích hơn trong cách truyền tải quan điểm của thương hiệu và nhất quán với thông điệp đó. Từ những nơi chỉ chuyên bán vòng tay charm, giờ đây, Pandora là một thương hiệu xa xỉ nhưng dễ tiếp cận, mang trang sức chất lượng cao đến cho mọi người trên toàn cầu.
Vai trò của Marketing trong quá trình phát triển thương hiệu là gì?
Nói đến Marketing, bà Mary Carmen Gasco-Buisson nhận định rằng việc phát triển thương hiệu thông qua tiếp thị và theo dõi hiệu suất của mảng này là điều cần thiết. Cả hai đều có giá trị và Pandora biết rằng, mặc dù chúng phục vụ những mục đích khác nhau, nhưng tất cả đều chung quy quay về hỗ trợ cho chiến lược dài hạn của thương hiệu.
Bà cũng nói rằng, ở thời kỳ ban đầu, Pandora không thật sự quá đặt nặng vào hiệu suất Marketing. Bởi vì họ biết rằng khách hàng đến trải nghiệm là vì thương hiệu — đặc biệt là một ngành như buôn bán trang sức, nơi mà việc mua sắm được xem như một khoản đầu tư và cần có tính bền vững.
Bà chia sẻ thêm: “Marketing luôn hiện diện trong chiến lược tăng trưởng Phoenix. Ví dụ, ở trụ cột thứ 3 của chiến lược tập trung vào sự hiện diện của thương hiệu ở khắp nơi, chẳng hạn. Chúng tôi biết rằng những thương hiệu phát triển nhanh nhất ở thời điểm hiện tại sẽ là những hãng luôn xuất hiện quanh năm trên nền văn hoá đại chúng. Chính vì thế, chúng tôi đã có những lần hợp tác với The Fashion Awards tại Vương quốc Anh, hay với các biểu tượng toàn cầu như Pamela Anderson.”
Ở tầm nhìn trung hạn, các mục tiêu chính cho sự tăng trưởng và mở rộng của Pandora sẽ như thế nào?
Sẽ có 2 đầu mục chính mà Pandora sẽ tiếp tục vạch ra để thực hiện: thị trường bên ngoài và khách hàng.
Đối với thị trường, Pandora đã dự đoán sẽ thấy được sự tăng trưởng đến từ nhiều nơi, ví dụ như việc sở hữu thị phần 1,3% của thị trường trang sức toàn cầu. Chính thế, Pandora đang ưu tiên mở rộng mạng lưới của mình, tìm cách đưa thương hiệu hiện diện nhiều hơn ở các thị trường và địa điểm mới.
Từ góc độ người tiêu dùng, có những thị trường lớn mà nhận thức về sự phát triển thương hiệu của Pandora vẫn còn tương đối thấp. Vậy thì, một mục tiêu lớn tới đây sẽ là thúc đẩy chiến lược tiếp cận rộng rãi, biến những khách hàng tiêu dùng thay đổi nhận thức về Pandora và những gì họ có thể cung cấp, ngoài charms và vòng tay ra.
Xem thêm:
- BLUSAIGON: Bút ngọc trai định hình thương hiệu cao cấp như thế nào?
- Gentle Monster và 5 yếu tố Marketing đã làm nên thành công
