Calvin Klein – Khi tài năng thiết kế kết hợp cùng óc kinh doanh đáng nể
Calvin Klein tốt nghiệp Học viện Công nghệ Thời Trang (Fashion Institute of Technology) năm 1963. Sau khi ra trường, ông thử nhiều vị trí tại một vài công ty may mặc và quyết định thành lập công ty riêng cùng với người bạn thời thơ ấu – Barry Schwarts với số vốn ít ỏi chỉ 2000 đô.
Đơn hàng lớn đầu tiên của Klein đến hoàn toàn nhờ may mắn. Donald O’Brien, sau này là phó chủ tịch của Bonwit Teller, đang trên đường đến một cuộc hẹn khác thì tình cờ thấy một trong những chiếc áo khoác của Klein treo trên cửa studio và quyết định ghé thăm. O’Brien sau đó đã mời Mildred Custin tới thăm studio của Klein, người mà Klein gọi là “đại gia của ngành bán lẻ.”
Sau đơn hàng từ Custin, các cánh cửa cơ hội tiếp tục ra, đặc biệt là sau khi Calvin Klein xuất hiện trong phần quảng cáo của tờ The New York Times. Ngay sau đó, Bergdorf Goodman và Saks đã liên hệ với Klein để đặt hàng. Calvin Klein Ltd thu về một triệu đô la trong năm đầu tiên kinh doanh. Thành công bước đầu của thương hiệu giúp Klein có động lực tổ chức show diễn thời trang đầu tiên vào tháng 4/1970. Dù vô cùng đơn giản và tốn khoảng $100,000, show diễn đã gây được tiếng vang lớn, mà theo WWD bình luận là “Chỉ với 50 thiết kế, Klein đã trở thành một trong những tên tuổi đáng theo dõi có mặt trên Seventh Avenue”.
Calvin Klein nhận được giải thưởng danh giá của Hiệp hội Thời Trang Hoa Kỳ trong hai năm liên tiếp từ 1974-1975. Lợi nhuận của CK trong thời gian này lên tới 17 triệu đô. Klein là nhà thiết kế trẻ tuổi nhất được bình chọn Coty Hall of Fame. Năm 1976, chỉ riêng tiền bản quyền của Klein đã lên tới 6 triệu đô. Khi đó ông mới 34 tuổi.
Đế chế của quần jeans, đồ lót và nước hoa
Gây tiếng vang từ thời gian đầu với những chiếc áo khoác, CK bắt đầu xây dựng đế chế hàng hiệu ứng dụng mà điển hình nhất là những chiếc quần jeans. Những năm 80, quần jeans được coi là biểu tượng của giới trẻ nước Mỹ, với tinh thần rock’n roll tự do, phóng khoáng và gợi cảm. Thành công của CK là “đưa hình ảnh Calvin Klein vào chiếc quần jeans, chứ không phải đưa jeans vào một trong những sản phẩm của Calvin Klein.”
Năm 1982, Klein quyết định chen chân vào lĩnh vực đồ lót. Để công bố điều này, ông đã thuê Bruce Weber cho một chiến dịch quảng cáo trị giá 500.000 đô la. Bản thân đồ lót được giao cho Bidermann sản xuất (công ty sản xuất cho Jockey). Thiết kế của CK tương tự với dòng sản phẩm của Bidermann nhưng thứ phân biệt chúng chính là phần thắt lưng với tên “Calvin Klein” lặp đi lặp lại. Và quảng cáo chính là thứ khiến sản phẩm trở nên nổi bật.
Sau đồ lót, thì đương nhiên là nước hoa. Dù có ý định tạo ra dòng nước hoa cho CK từ lâu nhưng không một đối tác nào có thể đáp ứng được yêu cầu kiểm soát sản phẩm toàn bộ của Calvin. Mãi tới tận năm 1985, khi chai nước hoa mang tên “Obsession” ra đời, CK mới thực sự thành công trong giới làm mùi hương. Calvin nói rằng “Cái tên Obsession là một lời gợi ý. Một nỗi ám ảnh với ai đó. Tôi muốn một thứ gì đó trực tiếp, gợi cảm và khiêu khích, thể hiện cách tôi cảm nhận về phụ nữ.” Sự thành công của Obsession giúp CK tự tin ra mắt “Eternity” – một huyền thoại khác của CK với doanh thu 35 triệu đô vào năm đầu ra mắt.
Những thước quảng cáo đầy nhục cảm
Sự gợi cảm mà Tom Ford đưa vào các chiến dịch quảng cáo ngày nay, có lẽ học hỏi ít nhiều từ thành công của Calvin Klein.
BROOKE SHIELDS, 1980
Không như những fashion house khác, điều đem đến sự nổi tiếng cho thương hiệu Calvin Klein là những chiến dịch quảng cáo trần trụ, tràn đầy nhục cảm tới mức gây tranh cãi. Năm 1980, Calvin Klein chọn Richard Avedon làm đạo diễn cho một TVC, và Avedon đưa tới Brooke Shield – người mẫu 15 tuổi mà ông vừa chụp cho Vogue.
Quảng cáo gây tranh cãi với những phản hồi tiêu cực với câu nói nổi tiếng của người mẫu Brooke Shields: ”You want to know what comes between me and my Calvin’s? Nothing.” Phản ứng tiêu cực dẫn tới quảng cáo bị một số đài truyền hình chặn phát sóng. Tuy nhiên, điều bất ngờ là việc này không hề ngăn cản sự thành công của hãng. Lượng doanh thu từ khách hàng trung thành tăng từ 1.2 triệu đô năm 1978 tới 12.5 triệu đô vào năm 1980.
KATE MOSS và MARK WAHLBERG, 1992
Chiến dịch quảng cáo của CK năm 1992 đánh dấu sự xuất hiện lần đầu của Kate Moss – người từng bị cho là quá gầy trong những shot hình quảng cáo thập niên 90. Nàng cùng bạn diễn Mark Wahlberg đều không mặc áo.
KATE MOSS 1993
Năm 1983, CK gây sốc khi tung ra chiến dịch quảng cáo cho nước hoa Obsession với hình ảnh Kate Moss hoàn toàn khoả thân. Kate không phải là lựa chọn đầu tiên của Calvin Klein nhưng thành công thì ngoài dự đoán.
Quảng cáo cho nước hoa Obsession: Hoàn toàn khoả thân, không hề che giấu.
CHRISTY TURLINGTON, 1995
EVA MENDES, 2008
Tua nhanh tới cuối những năm 2000 – thời đại của celebrity. Lần này CK mời Eva Mendes làm đại diện cho nước hoa Secret Obsession. Gợi cảm đến mức bị cấm tại Mỹ.
2009
Bị cấm thì đã sao, không gì ngăn được những thước hình quảng cáo của CK.
LARA STONE, 2011
Quảng cáo cho dòng nước hoa CK One
CHRISTY TURLINGTON, 2013
Ai tìm được sự khác biệt về nhan sắc của Christy khi so sánh hai tấm hình quảng cáo của CK sau 20 năm?
LARA STONE, 2014
JUSTIN BIEBER, 2015
Tấm hình này của Bieber bị đồn là photoshop một cách lộ liễu, nhưng ai quan tâm? Justin đã trưởng thành, đó là sự thực.
JUSTIN BIEBER và LARA STONE, 2015
2015
Kendall Jenner chính là nàng thơ tiếp theo của CK.
Cùng năm, lần đầu tiên CK đưa một cặp đôi đồng tính vào quảng cáo của hãng
2016
KARDASHIANS, 2018
Năm nay, CK lại có một chiến dịch quảng cáo gây sốc khác khi mời gia đình “tai tiếng” nhất của ngành giải trí Mỹ hiện nay – Kardashian. Khi những bức ảnh đầu tiên được tiết lộ, chiến dịch đã thu hút được sự chú ý của công chúng. Bức ảnh nhận được 3.5 triệu like trên Instagram của Kim K. Dù có vẻ phản ứng của công chúng không mấy tích cực (chẳng hạn bình luận về cánh tay bị photoshop đến biến dạng của Kourtney, hay Kendall trông như tháp nghiêng Pizza), song doanh thu của hãng thì vô cùng khả quan.
Kết
Có thể khẳng định, Calvin Klein đã và sẽ luôn là cái tên được nhắc đi nhắc lại trong giới thời trang trong vài thập niên tới. Không chỉ vì những chiến dịch gợi cảm, gây sốc, mà còn bởi Calvin Klein luôn giữ được một tinh thần rất Mỹ, vừa phóng khoáng, hoài cổ, cũng vừa hiện đại, tối giản. Gần đây nhất, CK mời Raf Simon – Giám đốc sáng tạo cũ của Dior và Jil Sander về đảm nhận vai trò tương tự. Hãy còn nhiều bất ngờ từ CK rất đáng để chúng ta chờ đón.[/text_output]
