Văn hoá đường phố
Nếu có một thực tế nào, thì đó là streetwear được tạo ra như một tiểu văn hoá. Nó nổi lên từ xu hướng DIY và một cộng đồng lỏng lẻo gồm dân trượt ván, lướt sóng, nghệ sĩ graffiti, punk, hip-hop, new wave. Jerry Lorenzo – người tạo nên thương hiệu đình đám Fear of God từng định nghĩa streetwear theo cách sau: “Không có người phát minh, cũng không có đối tác. Sản phẩm hoàn toàn thuần khiết, không bị ảnh hưởng bởi các mùa thời trang… Tôi đoán là bất cứ cái gì cũng có thể được coi là đường phố nếu nó đứng ngoài hệ thống thời trang truyền thống.”
Tất nhiên thì, rất nhiều thương hiệu thời trang đường phố, chẳng hạn Fear of God của Lorenzo giờ đã nằm sâu trong hệ thống thời trang truyền thống rồi. Phần lớn các thương hiệu đều nhận khoản đầu tư bên ngoài (bao gồm Supreme – thậm chí trước cả khoản $500 triệu đô từ Carlyle Group). Ngành công nghiệp thời trang toàn thế giới đều đi theo sự dẫn dắt của streetwear, ngày càng tránh đi tính thời vụ như vốn có.
Streetwear thường không được định nghĩa theo danh mục sản phẩm, kế hoạch tiếp thị hay mức giá mà như một dạng văn hoá. Định nghĩa này có vẻ quá dễ dàng và được lặp lại thường xuyên đến mức mà trở thành một dạng tuyên ngôn: “Do it for the culture”. Cụm từ này đã trở thành nguồn cảm hứng cho nhóm rapper Migos (hai album đều có tên là ‘Culture‘), hay thậm chí Cardi B và rapper của nhóm – Offset còn đặt tên cho con gái mình là Kulture Kiari Cephus.
Streetwear đã phát triển từ đồng phục của dân trượt ván, hội punk, cộng đồng hip hop cho tới một xu hướng quyền lực đến mức có thể tự nâng cấp thành một ngành công nghiệp thời trang riêng. Lần đầu tiên trong lịch sử thời trang, các thương hiệu cao cấp không chỉ vay mượn từ một nhóm phong cách ít được nhận ra trước đó mà thực sự nắm lấy hoàn toàn. Trong kỉ nguyên mới này, những cái tên như Shawn Stussy (chủ nhân thương hiệu streetwear đình đám Stussy), Jame Jebbia (người tạo nên Supreme) được tôn thờ trong giới thượng lưu Milan, Paris, Seoul.
Sức ảnh hưởng của những kẻ tiên phong
Sự nổi lên của thời trang streetwear trùng khớp với sự nới lỏng và phá bỏ những quy chuẩn xã hội. Đàn ông không nhất thiết phải mặc suit đi làm ở hầu hết các ngành nghề, phụ nữ không còn gắn chặt với đôi giày cao gót hay những ý niệm truyền thống về sự nữ tính. Khi niềm tin vào tôn giáo tan vỡ ở khắp nơi trên thế giới, thì những người trẻ tuổi bắt đầu xây dựng hình ảnh bản thân giống như những nhân vật công chúng mà họ ngưỡng mộ. Điều này bắt đầu xảy ra từ giữa những năm 2000 với sự xuất hiện của những nhân vật như Kanye West.
Khẳng định rằng West là người đã tạo ra những chiếc quần jogging bằng da là điều còn phải cân nhắc, nhưng không thể phủ nhận một điều là anh ta khiến nó trở nên phổ biến. Trước West, đàn ông không mặc những thứ như ta đang thấy ngày nay. Anh ta khiến Slimane, Raf Simons, Rick Owens, Haider Ackermann, Alexander Wang, Balmain, và thậm chí cả Celine và Chloé thành những cái tên thân thuộc. Trước cái thời Kanye West bắt đầu tham gia thiết kế giày sneaker cho Nike hay Adidas (dẫu thương hiệu đầu tiên anh cộng tác là BAPE, nhưng dĩ nhiên ít ai quan tâm), thì West có thể coi là một vị thánh thời trang. Ai cũng muốn mặc như anh ta.
Tuy vậy, với những kẻ bảo thủ, có những thời điểm khá là khó để theo con đường của Yeezy. Năm 2010, Kayne West phát động một trào lưu ngắn hạn song mang tính chính trị gọi là “Rosewood”, được đặt theo tên của một thị trấn người da màu thiểu sổ ở Levy County, Florida đã bị thiêu rụi vào năm 1923 do một cuộc bạo động về chủng tộc. Trong thời kì này, West chỉ mặc những bộ suit màu đen. Một năm sau, quanh khoảng thời gian ra mắt album Watch The Throne kết hợp với Jay Z, anh bắt đầu mặc váy kilt da (kiểu váy truyền thống của đàn ông Scotland). Năm 2013 – thời kì hoàng kim của Yeezus, Kayne mang những chiếc mặt nạ khảm đính kiểu Margiela hoàn toàn che khuất khuôn mặt như một món phụ kiện hầm hố. Giờ đây, khi đã trở thành “người đàn ông của gia đình” với hình tượng “cool dad”, thì phong cách cá nhân của anh có vẻ đã trở thành nguồn cảm hứng cho hầu hết mọi thiết kế của Zara.
Tác động từ các nhóm cộng đồng trên internet
Streetwear đã bắt đầu mà không cần tới internet nhưng được định nghĩa bởi internet. Những diễn đàn như Hypebeast (giờ đã ngừng hoạt động), Superfuture, Reddit đã có những ảnh hướng lớn tời ngành công nghiệp streetwear ngày nay. Những cộng đồng này có thể khác với hình thức MXH hiện tại nhưng chúng chắc chắc là những nơi có tác động vô cùng tích cực.
Trước cái thời bị ám ảnh bởi phong cách của Kayne West là chuyện bình thường, hay làm thế nào để kiếm được khăn bandana rằn ri của BAPE đăng trên tạp chí, thì các thành viên của cộng đồng streetwear trao đổi và giúp đỡ nhau qua các diễn đàn. Họ chia sẻ thông tin về size, thời gian phát hành, tình trạng sẵn hàng của những thương hiệu yêu thích. Họ thậm chí còn bán hoặc đổi với các thành viên khác với một mức giá gần như là không “đội” lên một chút nào.
Tranh luận về âm nhạc là một tính chất cốt lõi khác của những nhóm hoạt động kiểu này. Những ngày đầu, bài đăng trên diễn đàn thường là về Lupe Fiasco hay Kid Cudi.
Khi các hãng thời trang cao cấp nhảy vào cuộc chơi
Khi chính thức được công nhận và trở thành một trong những dòng thời trang chính vào năm 2017, streetwear đã chuyển biến thành một dạng thức mới. Có một thực tế đơn giản giải thích cho sự chuyển dịch này: Dễ sản xuất, phụ thuộc lớn vào hình ảnh đồ hoạ và kĩ thuật in hơn là kĩ thuật cắt may, và khả thi về mặt văn hoá. Người ta thích streetwear vì nó trông cool – tương tự như những người nổi tiếng trên thế giới – và nó thoải mái nữa. Các thương hiệu thời trang đều thích điều này.
Một số gã khổng lồ trong ngành công nghiệp này, chẳng hạn Bobby Kim (chủ nhân thương hiệu The Hundreds) từng chia sẻ trong một ghi chép định nghĩa về “the culture” và các tập đoàn ảnh hưởng một cách tiêu cực đến nó như thế nào. “Không phải nghệ thuật hay thiết kế mà hình ảnh và phân phối bán hàng mới là thứ cấu thành chủ chốt của một thương hiệu streetwear.”
Bằng cách khai thác phương pháp phát hành của Supreme, thường đuợc biết đến là mô hình “nhỏ giọt”, các thương hiệu thời trang cao cấp có thể bỏ qua những yếu tố vụ mùa để đưa ra những thiết kế mới theo tháng hoặc thậm chí hàng tuần. Kim Jones, một nhà thiết kế tài năng, đã tạo nên hình mẫu hoàn hảo khi thiết lập nên cú bắt tay giữa Supreme và Louis Vuitton trong suốt thời gian ngồi ở vị trí giám đốc sáng tạo của LV. Thời gian trước đó, Kim Jones từng làm việc cho nhà phân phối đồ streetwear Gimme Five in London, nơi chỉ đưa ra một lượng nhỏ những sản phẩm hiếm của Supreme tới một số nhà bán lẻ đã chọn (Supreme không mở cửa hàng nào ở London cho tới tận 2011). Như một lẽ tất yếu, hàng hiếm bao giờ cũng có giá trị hơn những thứ được bán tràn lan. Các hãng thời trang có quyền đặt mức giá xa xỉ (chẳng hạn $1000 cho đôi Balenciaga Triple S) mà không sợ khách hàng phàn nàn. Họ thậm chí còn khao khát mãnh liệt và truy lùng nó bằng mọi giá.
Khi các thương hiệu thời trang cao cấp nhảy lên con tàu streetwear thì các sản phẩm collab, áo phông in đồ hoạ, đồ nỉ thể thao, giày sneaker là những ván cược an toàn, ít khả năng bị chỉ trích bởi cộng đồng internet và rất có thể những nhân vật có sức ảnh hưởng trong giới streetwear sẽ mặc chúng và đăng tải trên kênh truyền thông cá nhân, quảng bá miễn phí cho hãng.
Lặp lại những điều đã làm ở Louis Vuitton, Jones khai thác tối đã những cơ hội cộng tác với các nghệ sĩ đường phố và đưa chúng vào BST đầu tiên của mình tại Dior với tư cách là giám đốc sáng tạo dòng Dior Homme. Chẳng hạn, khai thác nhân vật BFF của KAWS, làm việc với Yoon Ahn – chủ nhân hãng trang sức Nhật Bản Ambush, hợp tác cùng Matthew Williams để đưa chi tiết khoá bảo hộ của 1019 ALYX 9SM vào thiết kế của Dior.
Mặt khác, sự hưởng ứng của những thương hiệu thời trang cao cấp cho phép các thương hiệu ở cấp độ bình dân hơn có quyền nâng giá những sản phẩm hợp tác. Cách đây một thập niên, Nike mà bán chiếc áo ACG jacket với giá $1000 thì đúng là hão huyền, nhưng giờ thì không. Văn hoá tiêu thụ ngày nay là một giấc mơ thành sự thật với Nike, Adidas, LVHM, Kering. Nó tạo ra một thực tế vẫn đang phát triển rằng một sản phẩm có giá sản xuất chỉ ở mức vài trăm đô được đội lên cả ngàn đô khi tung ra bán lẻ và thậm chí được giá gấp ba lần số đó khi bán lại ở những trang web không chính thức.
Một câu hỏi được đặt ra là, điều gì sẽ xảy ra nếu nhu cầu đối với một số mẫu sản phẩm từng rất hot không còn khớp với nguồn cung? Những gì bạn đang sở hữu rất có thể là một đống đồ bị đội giá, hầu như chẳng liên quan gì tới giá trị nội tại của sản phẩm bởi giá trị của chúng được quyết định đơn độc bằng những sự tung hô từ đám đông (hoặc truyền thông).
Đọc phần 2: Dự đoán hay lời cảnh báo
Biên tập từ bài đăng trên HighSnobiety[/text_output]
