Nếu chuỗi cửa hàng bán lẻ của một thương hiệu được ví như chiếc vương miện, thì viên kim cương sáng nhất trên chiếc vương miện ấy chính là cửa hàng flagship. Có được vị trí đặc biệt này là do flagship to nhất và ấn tượng nhất so với tất cả những cửa hàng còn lại.
Thế nào là một cửa hàng flagship?
Như chính tên gọi, cửa hàng flagship đóng vai trò là bộ mặt gia tăng giá trị thương hiệu cho các nhãn hàng thời trang (flagship trong tiếng Anh có nghĩa là tàu lớn và hiện đại nhất trong hạm đội tàu châu Âu). Sứ mệnh của những cửa hàng này không nhắm vào lợi nhuận mà mục tiêu chính là truyền tải hình ảnh, các giá trị nguyên bản thuộc về di sản của thương hiệu, đồng thời khẳng định đẳng cấp và giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ.
Chỉ cần nhìn vào cửa hàng flagship, khách hàng sẽ biết được mọi thông tin như: “Chúng tôi là ai? Chúng tôi chuyên về cái gì?”– bởi đó không chỉ là nơi to nhất, đẹp nhất và độc đáo nhất, mà chúng còn tràn ngập dấu ấn của một thương hiệu thời trang.
Nhận diện cửa hàng flagship như thế nào?
Địa điểm là một yếu tố quyết định
Đôi khi, một thương hiệu chỉ có một cửa hàng tại một quốc gia, thậm chí là một khu vực (ví dụ Đông Nam Á hay Trung Đông). Liệu điều này có nghĩa rằng nó là một cửa hàng flagship? Không hẳn! Chính vì đóng vai trò “vedette”, cửa hàng flagship thường tọa lạc tại những vị trí đắc địa, sở hữu diện tích “khủng”, không gian kiến trúc và thiết kế nội thất vô cùng ấn tượng.
Tuy nhiên, không phải tất cả các cửa hàng đáp ứng đầy đủ những điều kiện trên sẽ được tôn là flagship. Các tín đồ chỉ có thể tìm được cửa hàng flagship tại những thị trường đang và hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận nhất từ các mặt hàng xa xỉ cho hãng thời trang. Thông thường, cửa hàng flagship tọa lạc ở các thủ đô hoặc thành phố giao thương chủ chốt của một nước.
Milan hay New York không phải là thủ đô của Ý và Mỹ nhưng các hãng đều đặt flagship của mình ở đây. Những con phố sầm uất như Bond Street ở London, Madison Avenue của New York và Via Monte Napoleone tại Milan tập trung rất nhiều flagship của các hãng. Những khu mua sắm lừng danh này làm tăng thêm cảm giác độc quyền và sức hấp dẫn cho những nhãn hiệu thời trang cao cấp tọa lạc tại đó.
Ví dụ, với mạng lưới hơn 500 cửa hàng trên khắp thế giới, Burberry chỉ đặt cửa hàng flagship tại một số thành phố như London, New York, Seoul, Barcelona, Sydney, Tokyo… Hay trong khi Ralph Lauren mua lại tòa nhà Rhinelander hoa lệ của giới quý tộc để đặt cửa hàng flagship New York thì Prada đầu tư xây dựng hẳn một khối kiến trúc hình học hiện đại ngay giữa lòng Tokyo. Cửa hàng Giorgio Armani tại Thượng Hải tọa lạc trong một tòa nhà kiểu tân cổ điển có từ đầu những năm 1900. Ở Manhattan, cửa hàng của Louis Vuitton nằm trong tòa nhà New York Trust Company.
Những ví dụ này cho thấy, flagship chỉ xuất hiện ở những thị trường trọng điểm.
Các cửa hàng flagship cũng được xác định thông qua quy mô của nó so với các cửa hàng quốc tế khác cùng hãng.
Vừa đi vào hoạt động vào tháng 11/2018, flagship với mô phỏng chuỗi ngọc trai khổng lồ của Chanel tại New York là cửa hàng lớn nhất của thương hiệu tại Mỹ. Hay như flagship của Armani Group tại Hồng Kông có diện tích mặt sàn đến 8,700 mét vuông, trong khi các “anh em” ở những thành phố khác như Barcelona hay Athens nhỏ hơn nhiều – chỉ rộng 515 mét vuông và 825 mét vuông.
Là một khoản đầu tư “đáng cả gia tài”, các cửa hàng flagship đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng. Diện tích mênh mông chính là vũ khí dễ tạo ấn tượng mạnh đối với những thượng đế của hàng hiệu.
Với quy mô còn hoành tráng hơn một trung tâm thương mại, flagship chính là nơi hãng trưng bày nhiều nhãn hiệu phụ mà mình có và toàn bộ những lựa chọn về sản phẩm dành cho khách hàng. Nhiều cửa hàng flagship cao cấp còn tích hợp không gian triển lãm nghệ thuật, trình chiếu phim… Tất cả mang đến những trải nghiệm đẳng cấp và góp phần thay đổi tư duy mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó cũng đòi hỏi lối kiến trúc độc đáo và chất lượng thượng hạng của những vật liệu dùng trong thiết kế cửa hàng.
Phía sau diện mạo lộng lẫy của các cửa hàng flagship xa xỉ chính là những tên tuổi lừng danh trong ngành kiến trúc. Qua bàn tay của những kiến trúc sư lừng danh, cửa hàng flagship sở hữu quy mô hoành tráng và lối kiến trúc sang trọng bậc nhất.
Có thể kể đến cuộc hợp tác đình đám của kiến trúc sư Rem Koolhaas với Prada, John Pawson với Calvin Klein và Tập đoàn Thiết kế Future Systems đã làm nên những cửa hàng flagship cho Comme des Garçons và Marni.
Năm 2013, Chanel mở flagship trên con phố sầm uất bậc nhất London, Bond Street. Dinh thự ba lầu này là một thế giới đậm chất Chanel. Kiến trúc sư lừng danh Peter Marino đã dựa trên nguồn cảm hứng từ căn hộ nổi tiếng của Coco Chanel lúc sinh thời trên đường Rue Cambon, Paris, Pháp để thiết kế nên cửa hàng Chanel lớn nhất thế giới này.
Không chỉ như một bảo tàng nghệ thuật, flagship của Chanel tại Bond Street còn tạo ra một không gian mua sắm gần gũi như ở nhà với tất cả các dòng hàng từ túi cổ điển hoặc theo mùa đến đồ trang sức cao cấp, các phụ kiện da và mỹ phẩm.
Tham khảo: Harper’s Bazaar Vietnam
Thảo luận về bài viết