Revenge Buying – Khi khách hàng “chi tiêu trả thù”

2020 sắp kết thúc, chúng ta đã quen với các khái niệm như phong tỏa, cách ly, giãn cách xã hội, hoặc ít nhất, chúng ta đã quen với dịch bệnh và đang chập chững bước vào thế giới bình thường mới. Cùng với việc dỡ bỏ lệnh phong tỏa, người tiêu dùng đang quay trở lại các cửa hàng. Họ điên cuồng chi tiêu để bù đắp lại quãng thời gian chịu đựng cơn khát mua sắm khi phải ở nhà. Và một khái niệm mua sắm mới đã ra đời: chi tiêu trả thù.

Chi tiêu trả thù là gì?

Trong ngày mở cửa trở lại sau thời gian cách ly, cửa hàng flagship của Hermès ở Quảng Châu (Trung Quốc) đã có doanh số bán hàng là 2,7 triệu đô la. Đây cũng là kỷ lục doanh số mà một cửa hàng duy nhất thu được trong vòng một ngày tại Trung Quốc từ trước đến nay. Gucci, Prada, Louis Vuitton và Estee Lauder cũng đưa ra báo cáo về xu hướng mua sắm tương tự tại cửa hàng của các thương hiệu này tại Trung Quốc. Người ta gọi hành vi này là mua sắm trả thù hay chi tiêu trả thù (revenge buying / shopping).

Theo định nghĩa trong Từ điển Collins: Chi tiêu trả thù chỉ tình trạng mua sắm trong cơn phấn khích quá mức nhằm vượt qua tâm lý thất vọng hoặc bị kềm nén. Điều này giống với cảm giác lần đầu tiên được ra ngoài trời hít thở sau thời gian dài hoàn toàn sinh hoạt trong nhà. Hành vi chi tiêu trả thù không áp dụng với các sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) hoặc nhu yếu phẩm khác mà chỉ áp dụng với việc mua sắm các sản phẩm không cần thiết để sử dụng hàng ngày, như quần áo hàng hiệu, phụ kiện thời trang, thiết bị điện tử đắt tiền.

Mặc dù nổi lên gần đây, nhưng khái niệm này được cho là đã bắt nguồn (hoặc ít nhất là xuất hiện) tại Trung Quốc từ những năm 1980, khi thời kỳ Cách mạng văn hóa và các hoạt động xóa đói giảm nghèo đã khiến người dân tích cực mua sắm hơn, đặc biệt là các mặt hàng lương thực.

Chi tiêu trả thù để… trả thù ai?

Chi tiêu trả thù là một cách nói. Tất nhiên ở đây người tiêu dùng không có ý định trả đũa ai hay cái gì cụ thể. Nguyên nhân của việc này có thể là tâm lý muốn bù đắp sau quãng thời gian bị hạn chế vì lệnh phong tỏa, hoặc do sự bức bối khi giãn cách xã hội, hoặc người tiêu dùng nhớ nhung cảm giác được chi tiêu.

Lệnh phong tỏa và hạn chế đi lại khiến người dân khó đi ra nước ngoài, từ đó thúc đẩy việc mua sắm sang các cửa hàng trong nước. Cùng với đó là việc thuế nhập khẩu giảm, khiến hàng hóa trong nước trở nên hấp dẫn hơn nhiều.

Người tiêu dùng có “trả thù” mãi không?

Chi tiêu trả thù là một tín hiệu phục hồi của thị trường, đặc biệt là phân khúc cao cấp. Nhiều thương hiệu đã “mạnh dạn” đầu tư vào thị trường Trung Quốc trong tình hình bình thường mới hậu đại dịch, như việc Louis Vuitton mới đây đã chọn Vũ Hán làm điểm dừng đầu tiên cho triển lãm See LV của thương hiệu.

Tuy nhiên, chi tiêu trả thù không phải là xu hướng chung của người tiêu dùng toàn cầu, cũng như sẽ không kéo dài lâu. Với việc nhiều người mất việc làm và thu nhập giảm, phản ứng ban đầu này có thể sẽ giảm dần, phát triển thành xu hướng tiết kiệm trả thù khi nhiều người tiêu dùng ngày càng lo ngại về cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái sắp tới ở nhiều nơi trên thế giới.